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La industria publicitaria global superará los $1 billón en ingresos por primera vez este año, con Google, Meta, ByteDance, Amazon y Alibaba esperando ganar más de la mitad del total en un mercado dominado por el sector tecnológico.
GroupM, la agencia de medios propiedad de WPP, estima que los ingresos publicitarios globales aumentarán un 9.5 por ciento en 2024, más de lo esperado en el punto intermedio del año, a pesar de las duras condiciones económicas en mercados desarrollados más grandes como Estados Unidos y Reino Unido.
El grupo pronostica que el mercado se expandirá en un 7.7 por ciento adicional en 2025, y que la mayor parte del crecimiento beneficiará directamente a los mayores vendedores de publicidad digital en el sector tecnológico de Estados Unidos, en lugar de a proveedores de servicios de marketing como agencias de publicidad.
GroupM ha optado por excluir la publicidad política de Estados Unidos, citando su efecto “distorsionador” en las comparaciones interanuales. En 2024, los ingresos por publicidad política en EE.UU. añadieron $15.1 mil millones al total, cerca de un tercio más que en el año de las elecciones presidenciales de 2020.
En el informe, GroupM señaló que “si bien es poco probable que los próximos años tengan las mismas tasas de interés cercanas a cero que respaldaron el crecimiento publicitario tras la crisis financiera y durante la pandemia, esperamos que la mayor aplicación de la inteligencia artificial y la automatización…compense eso y fomente una mayor innovación”.
Se prevé que la publicidad digital represente el 73 por ciento del total de los ingresos para finales del próximo año, creciendo un 12.4 por ciento a nivel mundial en 2024 y un 10 por ciento en 2025, o un 82 por ciento si se incluyen los ingresos por streaming y de periódicos y revistas digitales.
Los canales de publicidad tradicionales como la televisión, la prensa impresa y la radio sufren debido a la dominancia de las opciones digitales.
A nivel mundial, los ingresos totales por publicidad impresa disminuirán un 4.5 por ciento en 2024 y un 3 por ciento adicional en 2025, los ingresos de audio permanecerán estables el próximo año, mientras que la televisión, incluyendo tanto la lineal como el streaming, se espera que crezca solo un 2.4 por ciento de forma acumulada de 2024 a 2029.
Estados Unidos es el mercado publicitario más grande, con una previsión de ingresos de aproximadamente $379 mil millones en 2025, a pesar de los costos más altos de endeudamiento y de una orientación más cautelosa por parte de algunos minoristas, incluidas las tiendas de electrónica y mejoras para el hogar.
El informe advirtió que los aranceles y un dólar más fuerte después de la elección de Donald Trump podrían tener un impacto en el mercado. “Ambos desarrollos probablemente desafiarían aún más a los fabricantes de bienes de consumo y a los anunciantes de lujo que enfrentan un período de consumo más moderado”.
En China, se espera que los ingresos totales por publicidad aumenten un 13.5 por ciento en 2024, hasta llegar a $204.5 mil millones. En el Reino Unido, el mercado publicitario más grande de Europa con $53.2 mil millones en 2024, el crecimiento de este año se estima en un 8.3 por ciento.
El informe señaló iniciativas en China destinadas a promover la confianza del consumidor y el gasto que, si tienen éxito, podrían “ver un crecimiento publicitario más sólido a medida que los anunciantes locales y multinacionales busquen capitalizar la demanda reprimida”.