El somnoliento Jaguar ha tenido un despertar repentino. Después de meses de provocación suave, el fabricante de automóviles británico ha revelado su último modelo: un “concepto totalmente eléctrico con formas audaces y proporciones exuberantes para inspirar futuros Jaguars”. Como era de esperarse, hemos sido bombardeados con discursos de marketing junto con el lanzamiento del Tipo 00, el mayor cambio de imagen en la historia de 102 años de la compañía. El automóvil es “llamativo a través de la imitación y lo ordinario”, pero no es del gusto de todos. Algunas personas decidieron que no les gustaba antes de verlo, debido a un anuncio publicado el mes pasado. El automóvil en realidad no apareció en el anuncio en absoluto.
El nuevo cambio de imagen de Jaguar no presentaba ningún automóvil. En su lugar, mostraba un diverso grupo de modelos balanceándose con trajes de colores brillantes. Eso fue suficiente para alejar a algunas personas. Se sintió que esta era una desviación cultural de “lo antiguo de Jaguar”, cuando los anuncios mostraban actores británicos varones blancos en trajes elegantes al volante de un automóvil. A la compañía se le acusó de “abandonar a los clientes tradicionales de Jaguar”.
Es posible que a algunos les sorprenda el nivel de indignación (falsa), incluso del jefe del fabricante de automóviles rival Tesla. Publicando en X, Elon Musk, dijo: “¿Venden autos?” Surgió un torrente de comentarios sobre la identidad del icónico fabricante de automóviles británico. De repente, personas sin ningún interés previo en los automóviles o en la santidad de la marca Jaguar tuvieron una opinión. Nigel Farage, el recién elegido diputado por Clacton, también intervino.
El anuncio fue tildado de “despierto” y “narcisista”, críticas que rápidamente derivaron en abusos homofóbicos. Rawdon Glover, director gerente de Jaguar, criticó el “fuego de la intolerancia” que había desencadenado el anuncio. “Necesitamos restablecer nuestra marca y a un punto de precio completamente diferente, por lo que necesitamos actuar de manera diferente. Queríamos alejarnos de los estereotipos automovilísticos tradicionales. Si jugamos de la misma manera que todos los demás, simplemente seremos ignorados. Diseñado para hacer que la gente hable. Quizás, no sorprendentemente, la controversia fue en gran medida fabricada. Jaguar dijo que quería que la gente hablara. Después de todo, espera replicar los éxitos del E-Type, uno de los autos más icónicos de todos los tiempos. Aunque la compañía habla con cariño de su “base de clientes tradicionales”, no ha ocultado el hecho de que necesita encontrar nuevos compradores para revitalizar una marca que se ha vuelto obsoleta. Mientras que el Grupo Jaguar Land Rover está disfrutando de ventas récord, es Land Rover el que está haciendo el trabajo pesado, mientras que Jaguar lucha por mantenerse rentable. Está luchando por mantenerse relevante ante la feroz competencia en una industria en rápida evolución, donde muchas marcas chinas están entregando agresivamente en tecnología y precio. Jaguar ya ha hecho su declaración de intenciones: está apostando todo con una flota totalmente eléctrica para 2026. La demanda inconsistente ha obligado a retrasar la promesa un año, pero está yendo a por todas, apuntando a un punto de precio más alto y a una clientela premium. JLR está tratando de llevar la marca a un mercado internacional y de elite. Quizás eso explique el marketing futurista. Esto implica inevitablemente una separación de su pasado británico. El Sr. Glover dijo que el 85% de los futuros clientes de Jaguar serán nuevos para la compañía. Explica por qué muchos se han quedado perplejos por la promesa de la compañía de abrazar el futuro mientras abraza el pasado. Jaguar dijo que el cambio se trataba de reconocer que la compañía ya no es “una marca de patrimonio” sino una “marca con herencia”. Acertar en el equilibrio es de importancia existencial.