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Starbucks ya no cobrará en exceso a los clientes veganos de la cadena si ordenan su Pumpkin Spice Latte alta con leche de almendra en lugar de leche de vaca.
A partir del 7 de noviembre, cuando lance su menú navideño, la compañía ofrecerá leche no láctea de forma gratuita a los consumidores al pedir en una de sus más de 18,000 tiendas en los EE. UU. y Canadá.
El nuevo CEO Brian Niccol dijo que la medida era un gesto hacia la popularidad del ingrediente, explicando que la sustitución de leche de avena, almendra, soja o coco por leche de vaca era la segunda personalización más solicitada después de los shots extras de espresso.
“Al abrazar el cargo extra por leches no lácteas, estamos abrazando todas las formas en que nuestros clientes disfrutan su Starbucks”, dijo en un comunicado el miércoles.
Las ventas han disminuido a medida que más personas están dando la espalda a Starbucks debido a los precios en aumento.
Nueva estrategia necesaria
La semana pasada, Starbucks reportó ventas más suaves de lo esperado en su trimestre más reciente y suspendió su orientación para el actual año fiscal 2025. Incluso el lanzamiento de verano de su Pumpkin Spice Latte, un favorito del otoño, no logró reactivar el tráfico en las tiendas de EE. UU.
Contratado de Chipotle a un costo considerable, Niccol está en aprietos. Según el accionista institucional Neuberger Berman, los precios actuales no son proporcionales al producto y al servicio, lo que significa que el nuevo CEO se enfrenta a una elección estratégica: “Justificar por qué la experiencia merece un premium continuo, o cambiar y volverse más convencional”.
Por ahora, Niccol parece estar inclinándose hacia la primera opción en lugar de la segunda. Su nuevo plan “De vuelta a Starbucks” tiene como objetivo eliminar la atmósfera transaccional en las tiendas en favor de un ambiente más acogedor. Esto enfatizaría (al menos en términos de imagen) las bebidas preparadas por su personal capacitado sobre algunas de las más rentables, procesadas industrialmente, como su línea de bebidas energéticas Refreshers de alto margen.
“Hice un compromiso de que volveríamos a Starbucks, centrándonos en lo que siempre ha diferenciado a Starbucks: una cafetería acogedora donde la gente se reúne y servimos el mejor café elaborado por nuestros hábiles baristas”, continuó Niccol el miércoles. Ending the surcharge for plant-based milks is “just one of many changes we’ll make to ensure a visit to Starbucks is worth it every time.”
PETA celebra la victoria
Casi la mitad de todos sus clientes estadounidenses que actualmente modifican su bebida en tiendas operadas por la compañía lo hacen con leche a base de plantas a un precio de hasta 80 centavos adicionales dependiendo de la ubicación. En el pasado, Starbucks ha justificado el recargo citando el mayor costo de comprar y almacenar estos productos.
La eliminación de lo que muchos han llamado despectivamente el “impuesto vegano” resultará en una reducción efectiva de más del 10% en dólares estadounidenses, según la compañía.
El grupo de defensa de los derechos de los animales PETA celebró la medida como una victoria tras una campaña de cinco años para eliminar el “impuesto vegano” que contó con la ayuda de más de 160,000 seguidores, incluido el actor James Cromwell.
Justo a tiempo para el Día Nacional del Café en septiembre de 2023, apuntó al entonces CEO Laxman Narasimhan con un anuncio satírico sobre el tema protagonizado por Cromwell, quien adoptó una dieta vegana después de protagonizar “Babe” en 1995.
“Estamos encantados de que haya tomado la decisión correcta para todos, desde las vacas hasta los clientes compasivos”, escribió PETA el miércoles. “Para agradecerle, le enviamos una caja de chocolates veganos amigables con las vacas.”
No está claro si sus tiendas internacionales seguirán su ejemplo, y un representante de la compañía no pudo ser contactado por Fortune para hacer comentarios.
Próximo evento: Únase a las mentes más brillantes de los negocios y a los líderes más audaces en el Fortune Global Forum, que se llevará a cabo el 11 y 12 de noviembre en Nueva York. Sesiones provocativas y discusiones extrarreporte presentarán a CEOs del Fortune 500, ex miembros del Gabinete y embajadores globales, y al 7 veces campeón mundial Tom Brady, entre muchos otros.
Vea la agenda completa aquí, o solicite su invitación.”