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Las historias que importan sobre dinero y política en la carrera por la Casa Blanca
El X de Elon Musk está en camino de quedarse muy corto de su objetivo de recaudar $100 millones en ingresos por publicidad política en 2024, recaudando solo $15 millones en el año hasta la fecha, en gran parte debido a una creciente dependencia de los republicanos y la campaña de Trump.
El año pasado, la directora ejecutiva de X, Linda Yaccarino, dijo a figuras de la industria que planeaba generar $100 millones anualmente en ingresos por publicidad política en un año electoral, según varias personas familiarizadas con las proyecciones. La compañía está tratando de compensar las pérdidas de ingresos causadas por las grandes marcas que retiraron sus gastos de la plataforma.
Sin embargo, datos de la biblioteca de transparencia de anuncios políticos de X analizados por el Financial Times muestran que la compañía ha recaudado menos de una quinta parte de su objetivo hasta el 23 de octubre, faltando menos de dos semanas para la votación del 5 de noviembre.
Los datos también muestran que X ha estado mayormente dependiendo de la campaña republicana. Un análisis del FT de los 100 principales anunciantes encontró 42 candidatos republicanos o comités de acción política, lo que representa poco más de la mitad de los gastos, y solo 13 demócratas.
El mayor gasto provino de la cuenta de campaña de Donald Trump, para quien el multimillonario propietario de X ha declarado su apoyo en estas elecciones, uniéndose a él en la campaña electoral.
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La cuenta @TeamTrump gastó $948,000 en 162 anuncios en la plataforma, obteniendo 410 millones de vistas. Muchos de los anuncios promocionan mercancía de campaña como gorras “Maga”, mientras que otros se centran en recaudación de fondos o ataques a Kamala Harris.
Mientras tanto, el propio grupo pro-Trump de Musk, America Pac, al que ha donado al menos $75 millones, ha gastado $225,000 en 73 anuncios, según las divulgaciones. Muchos de los anuncios del grupo contienen grandes imágenes de Musk, promocionando sus concentraciones en Pensilvania apoyando la campaña.
Otros republicanos entre los diez principales anunciantes incluyeron a la nuera de Trump y copresidenta del Comité Nacional Republicano, Lara Trump, el senador de Kentucky Rand Paul y el senador de Texas Ted Cruz, quienes gastaron entre $500,000 y $600,000.
Aunque la campaña de Harris no ha publicado anuncios en X, algunos demócratas están utilizando la plataforma para incentivar la votación: el candidato al Senado de Texas Colin Allred, la candidata al Senado de Florida Debbie Mucarsel-Powell y la gobernadora de Michigan Gretchen Whitmer han gastado cada uno más de $300,000 en la plataforma.
La campaña de Harris ha centrado su gasto digital en plataformas más grandes como Google y Meta, donde ha gastado más de $280 millones este año. La gran cantidad de gasto político en esas plataformas, ya superando los $1.5 mil millones, opaca los ingresos por publicidad política en X.
“Muchos de los grupos políticos demócratas desarrollaron una profunda desconfianza hacia Twitter una vez que fue adquirido por Elon Musk”, dijo Jenna Golden, quien dirige una consultoría de ventas y anteriormente fue jefa de ventas políticas en X.
“Mientras que muchos de los grupos políticos republicanos sintieron que la propiedad de Elon Musk los hacía más dispuestos a probar la publicidad nuevamente, ya que estaba impulsando en la dirección de la libertad de expresión radical”.
Los magros ingresos marcan otro golpe a los intentos de Yaccarino de revivir la salud financiera de X, ya que las relaciones entre Musk y los anunciantes que conformaban la mayoría de sus ingresos antes de la adquisición siguen frías.
Grandes marcas como Disney, IBM y Apple congelaron el gasto en X el año pasado debido a preocupaciones sobre el enfoque permisivo de Musk hacia la moderación, lo que llevó al multimillonario a decirles que “se vayan a la mierda”.
Según estimaciones de la firma de inteligencia de mercado Sensor Tower, compartidas con el FT, el gasto total en publicidad en EE. UU. entre los 100 principales anunciantes en X en la primera mitad de 2024, incluyendo tanto marcas como anunciantes políticos, disminuyó un 68 por ciento en comparación con la primera mitad de 2022 antes de que Musk adquiriera la plataforma.
Algunos anunciantes también es probable que reduzcan el gasto alrededor de las elecciones en todas las plataformas, según expertos, para evitar el riesgo de que sus anuncios se coloquen al lado de contenido controvertido.
El año pasado, Musk revirtió la prohibición de la publicidad política instituida por el antiguo director ejecutivo Jack Dorsey.
La compañía aumentó su inversión en el espacio de publicidad política, según personas familiarizadas con el asunto, contratando un equipo de 10 personas que celebraron más de 400 reuniones y llamadas con especialistas en marketing digital, estrategas, campañas y grupos de acción política, y organizando eventos en Washington DC.
El equipo está dirigido por Sten McGuire, quien ha trabajado en ventas políticas para Hulu y Walt Disney. El hijo de Yaccarino, Matthew Madrazo, maneja las relaciones republicanas, mientras que el veterano en publicidad mediática Jonathan Phelps maneja los grupos demócratas.
Los incrédulos creían que el equipo carecía de experiencia y que los objetivos de X eran demasiado altos.
“El objetivo fue descabelladamente irreal desde el principio y no se basó en una base razonable o en el gasto pasada en anuncios políticos en Twitter”, dijo Golden.
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