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KIND es una empresa de snacks saludables cuya propuesta de valor es hacer lo correcto por tu cuerpo, tus papilas gustativas y tu mundo. Eso es lo que Daniel Lubetzky, el fundador de la marca y ahora su director de impacto principal, le dijo a Fortune en una entrevista reciente.
Lubetzky creció en la Ciudad de México, hijo de un padre sobreviviente del Holocausto con educación de tercer grado. Después de graduarse de la escuela de leyes, trabajó durante años en Peaceworks, una organización sin fines de lucro enfocada en la paz y la colaboración entre israelíes y palestinos. En 2004, frustrado por la falta de snacks saludables en los supermercados de Nueva York, Lubetzky lanzó KIND: una barra de frutas y nueces que eventualmente vendería a Mars por $5 mil millones.
Lubetzky habló con Fortune sobre su crianza, sus primeros trabajos, lo que busca en los emprendedores en Shark Tank, y cómo reunió los fondos para permitir que KIND dominara duraderamente su categoría.
La siguiente transcripción ha sido ligeramente condensada y editada para mayor claridad.
Cuéntanos sobre tu crianza.
Crecí en la Ciudad de México. Llegamos a Estados Unidos cuando tenía 16 años, a San Antonio, Texas. Mi mamá era ama de casa y mi papá era empresario, y construyó, junto con unos socios, una cadena de tiendas libres de impuestos en la frontera entre México y Estados Unidos.
Mi papá era una figura extraordinaria. Llegó a México con educación de tercer grado. Era un sobreviviente del Holocausto a quien le robaron la educación a la edad de nueve años y fue liberado por soldados estadounidenses cuando tenía 15 años y medio. Luego estuvo en un campo de refugiados y llegó a México a los 17 años. No hablaba español ni inglés. Y debido a que solo tenía educación de tercer grado, se educó leyendo libros usados y enciclopedias usadas. Cuando falleció, hablaba nueve idiomas y había leído miles de libros. Era una de las personas autodidactas más educadas. Trabajó en fábricas dos o tres turnos seguidos.
Cuéntanos sobre tu educación.
Primero fui a una escuela judía de inmigrantes mexicanos en la Ciudad de México, donde nos enseñaban yiddish, hebreo y español de niños. Luego fui a una escuela secundaria pública en San Antonio, luego a la Universidad de Trinity en San Antonio y a la Facultad de Derecho de Stanford.
¿Cuáles fueron tus primeros proyectos empresariales?
Incluso cuando tenía ocho años, ya hacía shows de magia y fiestas, tratando de obligar a las personas a dejarme hacer magia en ellas. Y no sé qué fue más doloroso: si tenían que pagarme por ello o tenían que sentarse a ver el espectáculo. Pero también tenía pequeños negocios aquí y allá, culminando antes de la escuela de leyes, vendiendo relojes.
Gracias a mi padre. Me presentó a algunas personas de las que compraba relojes. Los vendía en mercadillos. Eventualmente, tenía pequeños quioscos en centros comerciales vendiendo relojes, y tenía una red de estudiantes vendiendo relojes a todos los administradores y profesores. Fue muy divertido.
¿Todavía practicas magia?
Sigo practicando magia. Me encanta la magia. Solía hacer esta tradición una vez al año en la que hacía magia para todo mi equipo. Alrededor de la época de nuestra feria comercial más grande, teníamos alrededor de 100 personas, y realmente trataba de no oxidarme y dedicar tiempo a preparar un repertorio nuevo.
Me encanta hacer magia. Es muy divertido para mí, pero como no quieres avergonzarte, realmente, realmente necesitas practicar. Los últimos años, he sido malo en eso.
Pero te diré algo más sobre la magia. Cuando vendimos una participación mayoritaria de KIND, terminé haciendo un espectáculo de magia -un show de mentalismo- en esa cena de cierre. Mis colegas y mis banqueros realmente creyeron que les había leído la mente, y estaban realmente molestos por un tiempo porque creían que lo había utilizado en las negociaciones. Y sabes, es magia. No puedo leer realmente tu mente, pero quizás sí puedo.
¿Cuáles fueron tus primeros trabajos?
Cuando me mudé a Estados Unidos, no tenía un permiso de trabajo, aunque nos mudamos legalmente. Así que tuve que ser empresario, porque eso era lo que se me permitía hacer. Así que comencé mis propias empresas.
Tenía un negocio de cortar césped, pero no tenía una cortadora de césped, así que tenía que pedir prestada una de las personas cuyo césped intentaba cortar. También tenía un negocio de lavado de coches con mi primo.
Trabajé en un par de bufetes de abogados durante los veranos en la escuela de leyes. Trabajé para el Jefe de Justicia de la Corte Suprema de Texas un verano, en Sullivan & Cromwell, Wachtell, Lipton, Rosen & Katz, Hogan & Hartson y en McKinsey & Co. Pero todos estos fueron períodos justo después de la escuela de leyes o durante la escuela de leyes.
Me apasionaba mucho tratar de resolver o contribuir a resolver el conflicto árabe-israelí. Y obtuve una beca para ir a Medio Oriente a investigar y convertir mi tesis universitaria en la práctica. Y la teoría era, ¿cómo usar los negocios para unir a los vecinos? Y terminé tomando una licencia del bufete de abogados con el que iba a unirme y fundé Peaceworks.
El socio pensó que iba a darse por vencido después de seis meses. Yo pensé que se convertiría en un éxito increíble. Terminó siendo mi vocación y mi pasión durante 10 años. Fueron muchos dos pasos hacia adelante, tres pasos hacia atrás, muchos errores. Pero es en Peaceworks donde aprendí mucho sobre el espacio alimentario, y son todos esos errores en Peaceworks que, con autocrítica y mejora, me beneficiaron cuando lanzamos KIND.
¿Cómo diste el salto de Peaceworks a KIND?
Cuando estaba en Peaceworks, solo para que te hagas una idea, estaba literalmente tocando puertas, caminando por las calles de Manhattan, desde la Calle 122 y Broadway hasta el Distrito Financiero, tomando pedidos. Luego, al día siguiente, estaba en mi auto desgastado, entregando el producto en la acera.
Y era una operación unipersonal. Tomaba los pedidos, recolectaba el dinero, cometía todos los errores. A lo largo de 10 años, tuve un equipo mensual de miembros y todos luchamos por hacerlo funcionar. Cometí tantos errores y aprendí muchas lecciones.
En esos días largos, cuando me saltaba el almuerzo o la cena y quería un snack saludable, no podía encontrar nada bueno. Y pasaba todo el tiempo en los supermercados, y no podía encontrar algo que me hiciera sentir bien al comer. Y pensé, wow, si no puedo encontrarlo, seguro que otros también tienen esa necesidad. Así que estaba en busca de un snack saludable, o algo que fuera saludable y sabroso al mismo tiempo. Y así nació la idea de lo que se convirtió en KIND.
En ese momento, esa categoría de snacks saludables no existía. Realmente es interesante pensarlo. A finales de los 90, esas opciones que ahora vemos en los supermercados no existían. Tengo que confesar que siento que soy un abuelo.
Describe la primera barra de KIND.
Cuando comenzamos a hacer las barras de KIND, todo se hacía a mano. Toda la industria se basa en lo que se llama productos extruidos. Todos nuestros principales competidores toman un montón de ingredientes, los maceran más allá del reconocimiento, y luego los colocan en lo que se llaman barras de losa, porque son una losa de esta sustancia homogénea. Es irreconocible. No sabes qué estás comiendo.
Con KIND, queríamos celebrar la naturaleza y usar nueces enteras, frutas enteras, cereales enteros, y realmente preservar su identidad para que no se oxiden y para que estén tal como la naturaleza las concibió. Y eso en realidad es mucho más difícil de hacer, porque no fluye tan fácilmente a través de la línea de producción. Así que inicialmente, todo se hacía a mano, y teníamos que cortar el producto en las líneas, y durante el curso de los años, desarrollamos formas de automatizar el proceso. Y hoy, hacemos decenas de millones de barras al día.
¿Quiénes fueron tus primeros catadores? ¿Fue tu familia o amigos?
El centro de las degustaciones de las barras de KIND era yo. Durante muchos años, esa era mi almuerzo y mi cena. Estaba tan obsesionado. Estaba muy preocupado por el control de calidad, porque, en mis primeros años en Peaceworks, cometí el error de no ser obsesivo con la calidad y decepcioné a mis consumidores. Me castigaron por ello; dejaron de comprar nuestros productos. Así que estaba decidido a no cometer ese error con KIND.
Literarlmente recibiría cajas de cada fábrica, y probaría un producto de cada lote. Tomaría todos estos 20, 30, 40 barras al día, las cortaría en pedazos, y probaría cada producto, cada día, durante muchos años. Si mirabas mi cara, parecía una barra de KIND, porque era la cantidad de barras de KIND que estaba comiendo en ese momento.
Las personas nos alentaban a lanzar otros productos al principio, porque KIND estaba funcionando bien. Nuestros intermediarios y las tiendas querían que hiciéramos más cosas. Y lo más inteligente que hice -y no hago demasiadas cosas inteligentes- fue decir que no.
Dije que íbamos a seguir enfocados en este producto y cumplir su potencial. Porque todos nosotros, como emprendedores, nuestra mayor fortaleza es que somos creativos y estamos olfateando oportunidades para hacer más cosas. Pero también es nuestra mayor deshacer – podemos dispersarnos demasiado. Hice eso en Peaceworks. Era una pequeña empresa tratando de hacer demasiadas cosas. Necesitaba comprometerme a permanecer realmente enfocado y hacer las cosas de manera disciplinada y estratégica, y marcó toda la diferencia.
He visto tu TikTok repartiendo barras de KIND en un vuelo. ¿Sigue haciendo eso?
Todavía intento entregar barras de KIND, donde sea que pueda, a dondequiera que vaya. Traje algunos conmigo en este viaje. Cada caja tiene 12, y normalmente llevo entre seis y diez cajas. Realmente trato muy duro de tener el producto conmigo y no perder ese espíritu y pasión por conectarme con la gente.
En realidad es mucho más difícil de lo que la gente se da cuenta, porque a veces entras en un lugar donde la gente te mira de manera extraña y te dicen, no, no quiero tu producto. Y te sientes un poco herido, y a veces dices, ¿por qué necesito hacer esto? Estoy agotado. Pero luego algo dentro de mí dice, Daniel, no pierdas eso. No pierdas esa tenacidad, ese compromiso auténtico y genuino con otros seres humanos. Siempre mantén esa tenacidad y esa conexión con tu consumidor.
Y me asusta que el día que lo pierda, marcará que he cambiado quién soy. Así que realmente trato de seguir haciendo eso, y espero seguir haciéndolo por un poco más de tiempo.
¿Cómo transportas todas esas cajas?
Tengo un sistema completo para llevar mis barras de KIND. Cuando viajo, tengo una bolsa de KIND con 6 a 12 cajas adentro. Así que eso es mucho arsenal para nuestra artillería. Además, mi mochila tiene un bolsillo lateral. Cualquier mochila que compre necesita tener al menos un bolsillo lateral, y lleno cada bolsillo lateral con 12 a 24 barras, para que pueda salir rápidamente a entregar.
A veces estás en un avión, y a veces estás en una fila, y la gente quiere las barras de KIND, y eso es emocionante, pero no quieres quedarte sin ellas. Es un poco como el Salvaje Oeste, ¿sabes, con armas? Es ese mismo nivel de habilidad.
¿Cuánto dinero tenías cuando iniciaste KIND?
Cuando comencé KIND, era un producto derivado de Peaceworks, y no había entregado una inversión para mis inversionistas en Peaceworks, así que los traspasé a KIND para que tuvieran la oportunidad de recuperar su dinero.
Y lo que habría resultado probablemente en la peor inversión de la historia, probablemente se convirtió en una de las mejores inversiones de la historia. Obtuvo entre 1,000 y 5,000 veces, lo cual es una locura, pero así es como KIND explotó una vez que empezamos a hacer las cosas bien.
Pero honestamente, aparte de mi inversión inicial de $100,000 de mis amigos más cercanos, nadie quería invertir en mí, así que mantuve la mayor parte de la empresa – no por elección o sabiduría, sino simplemente porque nadie quería invertir. No fue hasta finales de 2008 a principios de 2009 que finalmente traje una inversión de capital privado de $5.1 millones. Esa fue la única vez que trajimos dinero para acciones primarias a la empresa.
De hecho, no necesitábamos el dinero, porque la empresa era rentable. Siempre tenemos alrededor de $3 a $5 millones de efectivo en el balance. Nunca terminamos necesitando ese dinero, pero invertir ese dinero me dio el coraje para tomar riesgos, porque durante 10 años en Peaceworks, cuando estaba en modo supervivencia, desarrollé buenos hábitos de estirar los dólares. Pero también desarrollé malos hábitos de una mentalidad de escasez, donde no quería gastar, pero tampoco quería invertir.
No quieres tener la mentalidad de escasez, porque no vas a cumplir tu potencial. Seguramente no quieres tener la mentalidad derrochadora donde estás gastando dinero y viviendo de manera glotona y muriendo de eso. Quieres estar en el medio. Quieres una mentalidad de recurso donde aprendas dónde tiene sentido invertir, pero inviertas inteligentemente.
2009 fue la última vez que recibimos acciones primarias. Nunca necesitamos más. Así que alcanzamos las alturas que alcanzamos en el espacio de varios miles de millones de dólares, en ingresos y en valuación, con solo una inversión de $5,2 millones en toda la vida con el capital privado.
Ellos básicamente te dieron un ultimátum de que querían que vendieras tu empresa. Cuéntanos sobre eso, y por qué decidiste no vender.
Uno de los errores que cometí – que animo a los emprendedores a no cometer – es que dejé mi destino en manos de mis inversionistas, o de mis inversores de capital privado. Y su interés terminó no siendo alineado con el mío.
Realmente debes tener cuidado cuando obtienes una inversión junto con alguien que está alineado contigo y que realmente quiere tener la visión y también reconocer que tu visión puede cambiar. Porque cuando hice esta cosa, dije, cinco años después, quiero vender KIND. Está bien. Pero luego me di cuenta de que había alcanzado ese cenit y estaba mucho más alto, y apenas estaba comenzando y quería seguir haciéndolo, y el inversor de capital privado presionó mucho para que vendiéramos la empresa.
Dije, no, no quiero venderla. Fue una negociación muy difícil donde terminé comprándolos de vuelta a una valuación muy loca. Pero asumí el riesgo y resultó valer la pena. Fue un riesgo calculado. Tenía una buena idea de hacia dónde nos dirigíamos.
¿Qué pasaba por tu mente cuando se acercaba ese plazo para vender? ¿Est