Una tienda de Macy’s se ve en Herald Square el 11 de diciembre de 2023 en la ciudad de Nueva York.
Michael M. Santiago | Getty Images
La inflación puede haber disminuido, pero los minoristas siguen enfrentando una temporada navideña con mucha incertidumbre.
Varios factores difíciles de predecir influirán en el gasto de los consumidores, mientras adornan sus hogares y buscan los regalos perfectos. El clima volátil, la distracción de las elecciones y una mentalidad de búsqueda de ofertas pueden dar forma a la temporada. Y menos días entre el Día de Acción de Gracias y la Navidad que el año pasado pondrán a los compradores bajo presión.
Sin embargo, hay razones para ser optimistas para los minoristas: los compradores se sienten más positivos y planean gastar más en comparación con la temporada navideña anterior, según una encuesta anual realizada por la firma de consultoría Deloitte y un pronóstico separado de la Federación Nacional de Minoristas.
Se espera que el gasto navideño en noviembre y diciembre aumente entre un 2,5% y un 3,5% en comparación con 2023 y oscile entre $979,5 mil millones y $989 mil millones, según la Federación Nacional de Minoristas. Ese es un aumento más modesto que el salto del 3,9% interanual de la temporada navideña de 2022 a 2023, cuando el gasto totalizó $955,6 mil millones. La cifra de la NRF excluye a concesionarios de automóviles, estaciones de gasolina y restaurantes.
Los compradores esperan gastar un promedio de $1,778 en las fiestas este año, un 8% más que la temporada navideña anterior, según la encuesta de la firma de consultoría Deloitte. La encuesta, que incluyó a aproximadamente 4,000 consumidores y se realizó a fines de agosto y principios de septiembre, atribuyó ese aumento del gasto a una perspectiva económica más favorable, la percepción entre los encuestados de que los precios serían más altos y una mayor disposición a gastar entre los hogares de mayores ingresos con un ingreso anual de entre $100,000 y $199,000.
El bajo desempleo, un retorno a niveles más típicos de inflación y un reciente recorte de tasas de interés de la Reserva Federal están elevando el ánimo de los consumidores, dijo Stephen Rogers, director gerente del Centro de la Industria del Consumo de Deloitte.
“La gente sigue en un mejor estado mental, a pesar de las conversaciones políticas”, dijo. “Cuando miran su cuenta bancaria y piensan en cuál es su situación financiera, se sienten mejor.”
Las semanas antes de Halloween, los compradores recibieron un anticipo de sus primeras ofertas navideñas.
Esas ofertas tempranas prepararon el escenario para una temporada en la que se espera que los compradores busquen más maneras de estirar el presupuesto después de que los costos de vida subieron durante años.
Casi el 80% de los compradores encuestados por Deloitte dijeron que participarían en eventos de ofertas en octubre y noviembre, frente al 61% del año pasado.
“Nuestro músculo de búsqueda de ofertas ha sido realmente ejercitado durante los últimos dos años y simplemente vamos a seguir ejercitándolo”, dijo Rogers.
El CEO de la NRF, Matt Shay, hizo eco de esa predicción. En una llamada con periodistas esta semana, dijo que el grupo de comercio minorista espera un entorno más promocional en esta temporada navideña, con ofertas en más marcas y categorías que el año pasado.
Otro desafío potencial para los minoristas es atender a clientes más enfocados en decoraciones y experiencias que en regalos. Los consumidores planean gastar un 16% más interanual en experiencias, pero un 3% menos en regalos en comparación con el período navideño del año pasado, según la encuesta de Deloitte. Se espera también un aumento del 9% interanual en compras no relacionadas con regalos, incluido el gasto en decoraciones y ropa de fiesta.
La encuesta de la firma encontró que el gasto en categorías minoristas se mantendría relativamente estable con un promedio de $1,043 en 2024 en comparación con $1,020 en 2023. Los consumidores de todos los grupos de ingresos reportaron hábitos de búsqueda de valor, incluyendo menos autorregalos, más compra en minoristas asequibles y más búsqueda de etiquetas privadas o “clones” de artículos más costosos.
Esa transición podría perjudicar a los minoristas que venden bienes, a menos que encuentren maneras convincentes de vincular sus mercancías a experiencias, como sugiriendo equipo de senderismo, dijo Rogers.
Para Home Depot, que vende una amplia gama de decoraciones navideñas, como cojines con temática de Santa y un gran reno animado para los patios, la alta demanda de decoraciones podría ser una oportunidad. Sin embargo, la tienda de mejoras para el hogar dijo que también está preparada para que los consumidores busquen valor.
Esta temporada navideña, Home Depot compró más árboles de Navidad artificiales de bajo precio, como un árbol preiluminado que se vende por $49, dijo Lance Allen, comerciante senior de vacaciones decorativas para la tienda de mejoras para el hogar.
A medida que los estadounidenses esperan los resultados de las elecciones presidenciales, ¿también comprarán para las festividades?
Esa es una pregunta en la mente de los minoristas y marcas de consumo, incluyendo Walmart y SharkNinja, que esperan que los compradores naveguen y compren en lugar de quedar pegados a las noticias. Las elecciones son el 5 de noviembre, y podrían pasar días antes de que se declare un ganador si la carrera entre la Vicepresidenta Kamala Harris y el ex Presidente Donald Trump resulta tan reñida como sugieren las encuestas.
El CEO de SharkNinja, Mark Barrocas, describió las elecciones como la “mayor incógnita” que dará forma a la temporada navideña.
“Puede ser un simple contratiempo y puede no ser nada, y puede interrumpir las cosas durante algunas semanas si el ciclo de noticias lo absorbe todo”, dijo. “La Navidad llegará y habrá una temporada festiva. Solo es cuestión de cuántas distracciones haya.”
Dijo que las elecciones y el ciclo de noticias que las rodea también pueden influir en cómo se sienten los consumidores sobre la economía.
La investigación interna de Walmart sugiere “un aumento en la positividad” mientras sus compradores disfrutan del otoño y se preparan para Halloween, dijo Jen Acerra, vicepresidenta de conocimientos y estrategia del cliente en Walmart.
“Lo único que aún está ahí fuera y en movimiento es lo que va a pasar con las elecciones, y lo que sucede con las elecciones realmente determinará si esto es algo que permanece positivo o no”, dijo.
Ya algunas empresas han culpado a las elecciones por disminuir sus ventas. Amazon atribuyó un pronóstico débil en agosto a la distracción de las elecciones que disminuiría la demanda de compras en línea, un comentario que algunos se burlaron como excusa.
El CEO de Delta Air Lines, Ed Bastian, dijo en una entrevista con CNBC este mes que la compañía espera que una menor demanda antes y después de las elecciones afecte los ingresos de la aerolínea.
“Creo que los consumidores tomarán una pausa en la toma de decisiones de inversión, ya sea discrecional u otras cosas”, dijo. “Creo que vas a escuchar a otras industrias hablar de eso también.”
Para los minoristas, el clima más fresco e invernal siempre está en la lista de deseos de Navidad.
El clima puede ayudar a que los compradores entren en el espíritu navideño y se sientan inclinados a comprar suéteres más gruesos, abrigos y regalos, dijo Evan Gold, vicepresidente ejecutivo de Planalytics, una empresa con sede en Filadelfia que asesora a minoristas sobre la planificación de inventario relacionada con el clima.
“No hay ningún factor externo que influya en las compras de los consumidores de manera tan directa, frecuente e inmediata como el clima”, dijo.
Este año, el comienzo del otoño tuvo un comienzo más difícil. El inicio ahora no oficial de la temporada de compras navideñas marcado por eventos de ventas en octubre coincidió con temperaturas inusualmente cálidas en San Francisco y otras partes del país, y huracanes severos que azotaron Carolina del Norte y Florida. Eso hace que los compradores sean menos propensos a querer comprar suéteres, abrigos y árboles artificiales.
Sin embargo, el clima de este año eventualmente debería ayudar a los minoristas, dijo Gold, ya que se espera que las temperaturas de noviembre y diciembre sean más frías que el año pasado. Dijo que el cambio en el clima, como una ligera nevada o un frente frío, puede ayudar a señalar a los compradores que se preparen para la temporada.
Muchas familias estarán intentando reconstruirse del daño causado por los huracanes en lugar de comprar regalos navideños, lo que podría redirigir el dinero a muebles, ropa o reparaciones en el hogar, dijo Jack Kleinhenz, economista jefe de la NRF, en una llamada con periodistas.
“Será solo un ajuste en su presupuesto en lo que gastarán, pero todavía es demasiado temprano para conocer el impacto completo en el comercio minorista”, dijo.
Home Depot también espera eso. Sacó productos navideños de 124 de sus tiendas grandes para hacer espacio para artículos que las áreas afectadas necesitan, como tejas y paneles de yeso, dijo Allen. En cambio, dijo, planea vender una gama más limitada en esas tiendas de artículos como guirnaldas y sus árboles más vendidos.
“Están tratando de reconstruir y reparar sus casas”, dijo. “Así que obviamente, no van a comprar un reno de nueve pies y ponerlo ahí afuera.”
Gracias al calendario, el ajetreo navideño puede estar a toda máquina.
Este año, los compradores tendrán cinco días menos entre el Día de Acción de Gracias y la Navidad en comparación con el año pasado, lo que podría disminuir el gasto o potencialmente motivar a los compradores con poco tiempo a buscar envíos rápidos, recogida en la acera u otras opciones más rápidas para obtener regalos.
La presión estará sobre los minoristas para aprovechar al máximo cada día y ofrecer conveniencia, ya que los compradores se apresuran a obtener lo que necesitan y esperan que los artículos lleguen en unas pocas horas o, como mínimo, en unos pocos días, dijo Shay de la NRF.
“Un período más corto tiene consecuencias e implicaciones y una de ellas, por supuesto, es que la temporada de envíos será más corta”, dijo.
En un reciente recorrido por las tiendas, la directora de marketing de Kohl’s, Christie Raymond, dijo que la minorista espera tener que esforzarse más para atraer a los clientes, especialmente a los compradores de ingresos bajos y medios, que se han sentido apretados por el efecto acumulativo de la inflación y tienen poco tiempo.
“Creemos que se sienten más apretados que el año pasado”, dijo Raymond. Y, agregó, los compradores también han dicho que se sienten “con poco tiempo”.
Para apelar a esos consumidores, Kohl’s quiere tener más de lo que necesitan, dijo el director de comercialización y digital de la empresa, Nick Jones.
El minorista ha aumentado su oferta de artículos para regalo, añadido más vestidos de fiesta y comenzado a vender una gama más amplia de decoraciones, incluidos árboles de Navidad, decoraciones para el césped y papel de regalo.
“Queremos ser un destino navideño”, dijo. “No tenemos alimentos, pero tenemos todo lo demás.”