“
El valor de la marca Burberry ha caído en el último año mientras la empresa enfrenta los desafíos duales de una disminución en el sector del lujo y un desastroso plan de reestructuración interno.
La clasificación anual de BrandZ de Kantar sobre el valor de las marcas mostró que Burberry perdió casi $2 mil millones en valor de marca en comparación con 2023. El grupo fue uno de los que más cayó en la clasificación de las 75 marcas más valiosas del Reino Unido, solo detrás del asesor financiero St. James’s Place.
La industria del lujo está luchando contra una disminución que se ha sentido en todos los sectores, ya que los compradores limitan las compras de “venganza” que se produjeron después de la pandemia de COVID-19, mientras que los más ricos demostraron que no estaban completamente aislados de la crisis del costo de vida.
Bernard Arnault, de LVMH, fue desplazado de su título de hombre más rico del mundo a tan solo el quinto más rico después de que las acciones de LVMH se desplomaran. Los relojeros suizos también se vieron afectados y obligados a poner a su personal en un permiso remunerado financiado por el Estado en medio de una disminución.
La disminución en el sector del lujo “hace que sea aún más importante que estas marcas se destaquen realmente de la competencia, tanto de gama alta como de la calle principal, de una manera que sea relevante y significativa para los compradores para justificar sus precios. Eso es algo con lo que Burberry ha tenido dificultades este año”, dice Adele Jolliffe, jefa de consultoría de marca, división de insights en Kantar.
Las luchas de Burberry
Desafortunadamente para Burberry, la disminución en el sector del lujo coincidió con continuas luchas internas con un plan de reestructuración interno entrecortado y prolongado.
La marca de lujo del Reino Unido se ha reducido a la mitad en valor durante 2024. En julio, la empresa destituyó al CEO Jonathan Akeroyd después de emitir su tercera advertencia de beneficios de 2024. También suspendió su dividendo, lo que provocó una caída en las acciones.
Akeroyd heredó una lucha que muchos de sus predecesores tampoco lograron superar, a saber, una temida reestructuración para cambiarla de gama media a gama alta de lujo.
Según informes, Burberry comenzó a despedir a cientos de empleados en julio cuando los inversores vendieron acciones en la empresa.
Dan Coatesworth, analista de inversiones en AJ Bell, dijo en septiembre que la empresa era vulnerable a una adquisición debido a su valoración en caída.
La empresa fue expulsada del FTSE100, el club principal de las mayores acciones del Reino Unido, en agosto después de meses de caídas en su valoración.
Después de ser eliminada del FTSE100 en agosto, Jelena Sokolova, analista senior de acciones en Morningstar, dio sus percepciones sobre la caída de Burberry.
Las razones clave de la caída en la valoración de Burberry fueron “la alta exposición a prendas de vestir de crecimiento más lento y la exposición relativamente pequeña en términos de ingresos a productos icónicos de exterior”, dijo Sokolova.
“Un intento fallido de ser vanguardista con tres cambios de director creativo en los últimos 10 años y un intento fallido de incursionar en artículos de cuero, un área muy competitiva con jugadores establecidos fuertes donde la marca de Burberry no es lo suficientemente fuerte.
“Además, aumentos de precios recientes coincidiendo con una desaceleración en las compras de lujo y una debilidad especial de los consumidores aspiracionales”.
La clasificación de BrandZ de Kantar sigue cómo una marca es percibida en los ojos de los compradores, lo que sugiere que el plan de reestructuración de Burberry no está funcionando hasta ahora.
Sokolova aún ve valor en la empresa, alentando la esperanza de que pueda recuperarse de su prolongado bache.
“Históricamente, las disminuciones en el sector del lujo no han durado más de uno o dos años y Burberry tiene la oportunidad de reinventarse a través de un enfoque renovado en colecciones clave de exterior y gamas más asequibles”.
Un representante de Burberry no respondió de inmediato a la solicitud de comentarios de Fortune.
Aunque Burberry declinó en la clasificación de este año, otros minoristas, incluido Marks & Spencer, experimentaron un aumento en los ojos de los compradores. M&S aumentó su valor de marca en un 38% en comparación con 2023.
Jolliffe de Kantar dijo que M&S está viendo “mejoras significativas en cómo las personas perciben la marca tanto en comestibles como en moda”, incluido un cambio positivo en cómo los compradores piensan en su ropa en comparación con los competidores.
“Estamos viendo que cada vez más se defiende el caso empresarial de crear marcas, ya que los consejos de administración se dan cuenta de lo importante que es impulsar un crecimiento rentable a largo plazo.
“Lo que necesita venir ahora es un énfasis en construir marcas de la manera correcta y ahí es donde los especialistas en marketing realmente pueden demostrar su valía.
“Como muestra la clasificación de este año una vez más, son las marcas que se diferencian de una manera significativa con los consumidores las que triunfan”.
“