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Abrir un set de Lego puede sentirse igual de abrumador y emocionante. Con numerosos ladrillos y detalles diminutos entretejidos en cada elemento encontrado en una caja, la ansia de construir castillos de ladrillos, naves espaciales, horizontes urbanos y más ha atraído a los niños en masa durante 92 años.
En 2024, pocas empresas han podido replicar el éxito de Lego. Sus juguetes abarcan generaciones, desde aficionados adultos que se reconectan con sus juguetes favoritos hasta la próxima generación.
Desde sus humildes comienzos en 1932 como nada más que un proyecto de pasatiempo de un carpintero, los juguetes de Lego se han convertido en una parte indispensable de la infancia. Nombre el tema y probablemente hay un set para ello, ya sea arquitectura, anime, carreras o música de jazz.
A lo largo de las décadas, Lego bien podría haber sido reemplazado por artilugios electrónicos más adictivos y atractivos. Pero eso no fue lo que sucedió; si acaso, las cosas no podrían ser mejores para la empresa danesa de propiedad familiar. Superó el mercado de juguetes con ventas récord en 2023, con un crecimiento del 2% en ingresos, logrando DKK 66 mil millones ($ 9.7 mil millones) frente a una caída del 7% en la industria en general.
Entonces, ¿cuál es el secreto de Lego para mantener a los niños (y, más recientemente, a los adultos) enganchados a sus coloridos ladrillos?
Fortune echa un vistazo exclusivo detrás de escena del desarrollo de productos de Lego y el secreto para mantener relevante la icónica marca.
Uno de los temas de larga data de Lego, el espacio, ilustra lo que hace que su enfoque sea único y lo ayuda a resistir la prueba del tiempo. El espacio fue una de las tres categorías oficiales de la compañía en las que desarrolló juguetes (“castillo” y “ciudad” eran las otras) a partir de la década de 1970. Se suponía que representaba los misterios del futuro, al igual que los castillos lo hacían para el pasado. La popularidad del espacio entre los niños ha perdurado a lo largo de los años, ya que ha capturado la imaginación de los niños como un reino de oportunidades infinitas.
“Construir con Lego es una pasión en sí misma,” dijo Julia Goldin, la directora de productos y marketing de Lego, a Fortune en una entrevista.
Escuchar a los niños, para los niños
Lego se dio cuenta desde el principio de que no había un sustituto para entender lo que los niños quieren sin escucharlos directamente. Goldin dijo que la compañía tomó esta decisión deliberada hace unos 10 años, y ha ayudado a la compañía a cambiar la forma en que aborda la creación de juguetes.
“Lo que hace que un set de Lego sea único es, en primer lugar, entender realmente a la audiencia,” dijo Goldin. “No solo entender qué les llamará la atención, sino cuáles son las dinámicas correctas de la experiencia.”
La calidad de los ladrillos de Lego es otro factor que los distingue, ya que los sets pueden pasar de una generación a la siguiente, según Frédérique Tutt, asesora global de la industria del juguete en la firma de investigación de mercado Circana. A diferencia de los juegos sin sentido, los padres piensan que sus hijos podrían obtener algo bueno de los juguetes de Lego, ya sea habilidades de ingeniería o el uso de su creatividad.
“Cuando los padres compran Lego para sus hijos, piensan que les va a ayudar a construir su cerebro,” dijo Tutt a Fortune. “Intentan desarrollar productos para cualquiera y todos.”
Convertir una idea en realidad
Como fabricante de juguetes de larga data, Lego ha desarrollado una máquina bien engrasada para ayudarla a generar constantemente nuevas ideas. La compañía realiza una “semana de impulso” una vez al año, como una sesión de lluvia de ideas rápida típicamente asociada con las startups que estimulan nuevos conceptos. Los diseñadores proponen ideas nuevas o trabajan en las existentes, dándoles libertad creativa fuera de sus horarios diarios. No hay una lista de verificación de lo que se necesita lograr, aunque el objetivo es ver qué se puede convertir en un potencial set de Lego, dijo Daniel Meehan, uno de los líderes creativos de la compañía de ladrillos.
El siguiente paso es descubrir cuán “codificables” son los modelos, incluyendo la búsqueda de elementos que cuenten historias y los hagan más fáciles de jugar, como astronautas de Lego o cristales coleccionables morados.
Además de explotar ideas de los desarrolladores de juguetes designados de la compañía, la compañía escucha directamente a su audiencia.
“Hacemos muchas pruebas con niños también,” dijo Meehan.
La compañía reúne a niños de todo el mundo, desde Alemania hasta China, para ver qué quieren más. Ese proceso dio como resultado uno de los elementos críticos que vemos en los sets temáticos espaciales de Lego hoy, dijo Meehan, quien está liderando la reciente campaña espacial de la compañía.
“Durante una de nuestras ‘pruebas DIY’ sobre el espacio, uno de los niños estaba volando alrededor de un vehículo con ruedas, recogiendo aliens en el camino, ambos elementos no eran parte del diseño inicial del set,” dijo Meehan.
La adición de aliens a los sets de Lego, como en una estación espacial de Lego, agrega más capas a lo que de otra manera sería un set sencillo y también marca un hilo común que une los sets de otras categorías. Por ejemplo, los aliens de Lego también se pueden encontrar en el laboratorio científico espacial y en los sets de rovers. Las pequeñas criaturas verdes fueron diseñadas deliberadamente para verse iguales como una señal para los constructores de Lego, dijo Meehan a Fortune.
La calidad y la complejidad de Lego pueden hacer que sus productos sean caros, a veces más costosos que el último iPhone. Eso es especialmente cierto para los productos retirados del mercado, lo que los hace raros. La novedad de sus productos los ha convertido en un sueño de coleccionistas e incluso en el objeto de robos de $100,000 en los EE. UU. La compañía dice que ofrece sets en diferentes puntos de precio para que nadie se sienta excluido. Sus productos más simplificados pueden costar solo unos pocos dólares, al igual que su set Millennium Falcon de 7,500 piezas podría costar alrededor de $960.
Por amor al detalle
Para ser claro, el cuidado de Lego por la calidad y el detalle no es un fenómeno nuevo. El fundador de la compañía, Ole Kirk Kristiansen, lo inculcó estrictamente a su hijo, quien una vez intentó usar dos capas en lugar de tres de pintura para acelerar un pedido y fue reprendido.
El amor de la compañía por el detalle se aplica no solo a sus creaciones espaciales o al proceso de desarrollo de juguetes, sino también a su negocio. Goldin, por ejemplo, equilibra reuniones que examinan el desempeño presente de la compañía mientras discuten el desarrollo futuro para los próximos años.
Gran parte del legado de la compañía danesa como fabricante de juguetes está vinculado a cómo hace que el juego sea accesible en todos los grupos de edad, intereses y niveles de experiencia. El tema del espacio, explica Meehan, puede estar dirigido a tres tipos de audiencia: los cuentacuentos, que son principalmente niños con fascinación por el tema; los entusiastas, que tienen interés en aprender sobre el campo; y otros, que generalmente se sienten atraídos por todo lo relacionado con el espacio, incluido su lado artístico.
“Otra fortaleza que tienen es que atraen a los niños pequeños y a los adolescentes o adultos con piezas intrincadas. Así que, crecen contigo,” dijo Tutt.
El enfoque detallado también se aplica a cómo Lego fija precios a los productos y diseña y comercializa sets para su creciente base de fanáticos adultos, asegurando que haya un juguete para todos. Pero una cosa es segura: independientemente de las motivaciones, la compañía intenta no descuidar los detalles porque eso le da a los juguetes de Lego su carácter.
Goldin dice que los fans de Lego “realmente notan” los pequeños elementos que agrega, ya que “traen mucha emoción.”
“Es mucho más que un juguete porque es una experiencia muy inmersiva,” dijo.
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