La transmisión de contenido en línea finalmente está empezando a ser rentable para las empresas de medios de comunicación, pero hay un problema: para lograrlo, los consumidores se enfrentan a costos de suscripción más altos y a aumentos de precios cada vez más frecuentes.
Las empresas de medios de comunicación tradicionales entraron en el mercado de transmisión con el objetivo de ganar suscriptores y competir con el líder del sector, Netflix, a medida que los paquetes de televisión por cable tradicionales pierden clientes. Ahora, en busca de un retorno de sus inversiones en contenido, Disney, Warner Bros. Discovery y otros están apuntando a obtener beneficios de la transmisión.
Sus estrategias incluyen el lanzamiento de modelos más baratos con publicidad, la creación de paquetes de plataformas y la restricción del intercambio de contraseñas, pero los aumentos de precios han mostrado resultados más inmediatos hacia la rentabilidad.
“Los años de priorizar el crecimiento de usuarios con precios bajos han terminado”, dijo Mike Proulx, vicepresidente y director de investigación de Forrester.
Disney dijo la semana pasada que sus servicios de transmisión combinados —Disney+, Hulu y ESPN+— fueron rentables por primera vez durante su tercer trimestre fiscal. Aunque la compañía sumó nuevos suscriptores, ese hito se debió en gran medida a los aumentos de precios.
El CEO Bob Iger dijo durante una llamada de ganancias que Disney ha “ganado” sus precios en el mercado debido a las contribuciones creativas de la empresa y las mejoras en el producto. Señaló que con aumentos de precios anteriores, la compañía no ha visto una “cantidad significativa” de bajas de clientes.
“Cuando miramos a través de nuestro portafolio… estamos viendo un crecimiento en el consumo y la popularidad de nuestras ofertas, lo que nos da la ventaja de precios que creemos tener”, dijo Iger.
Los principales servicios de transmisión han pasado por una serie de aumentos de precios y cambios en los últimos años.
En solo los últimos cinco meses, cuatro servicios de transmisión han anunciado aumentos de precios: Max de Warner Bros. Discovery, Peacock de Comcast, Disney y Paramount.
Antes de las ganancias, Disney anunció que está subiendo los precios de la transmisión en $1 a $2 al mes para Hulu, Disney+ y ESPN+.
Al igual que Disney, Paramount Global dijo la semana pasada en su conferencia de ganancias trimestrales que su negocio de transmisión, centrado en el servicio estrella Paramount+, alcanzó la rentabilidad.
Paramount señaló en la llamada que el ingreso promedio por usuario a nivel mundial creció un 26% para Paramount+, lo que reflejó un aumento de precios durante el tercer trimestre de 2023. Mientras tanto, otros aumentos de precios para Paramount+ entran en vigor este mes, y la compañía espera ver un impacto financiero por eso durante el cuarto trimestre.
Aunque Peacock de Comcast ofreció una suscripción anual de tiempo limitado por $19.99 antes de los Juegos Olímpicos, la compañía aumentó el costo mensual del nivel con publicidad del servicio en $2 este verano, marcando su segundo aumento de precios del año. Warner Bros. Discovery también aumentó el costo de Max sin anuncios en $1 por mes en junio.
“Durante una década en la transmisión, una cantidad enormemente valiosa de contenido de calidad se ha regalado muy por debajo del valor justo de mercado. Y creo que eso está en proceso de ser corregido”, dijo el director financiero de Warner Bros. Discovery, Gunnar Wiedenfels, durante una conferencia de la industria el año pasado. “Hemos visto aumentos de precios en prácticamente todo el conjunto competitivo.”
Cuando Disney reportó un aumento en los ingresos en su trimestre más reciente, fue impulsado principalmente por mayores precios de suscripción, dijo Proulx de Forrester, ya que el crecimiento de usuarios y los ingresos publicitarios por sí solos no mantendrán la rentabilidad.
Eso coloca en cierta medida la carga del crecimiento de los ingresos en los hombros de los consumidores, dijo. Y los usuarios están sintiendo la presión.
En una encuesta de 3,000 consumidores, el 90% estuvo de acuerdo en que las suscripciones a los servicios de video en línea están aumentando sus precios más a menudo que en el pasado, según Hub Entertainment Research.
Mientras tanto, las empresas están llevando a los consumidores hacia niveles con publicidad, que a menudo son más baratos que la transmisión sin comerciales, en un intento de atraer más anunciantes, dijo Proulx.
Y muchos de esos consumidores están optando por la opción.
“Esperamos un crecimiento significativo en el futuro a medida que más suscriptores elijan el nivel con poca publicidad, que representó más del 40% de las altas brutas globales el último trimestre”, dijo Wiedenfels de Warner Bros. Discovery durante la llamada de ganancias de la semana pasada. Ad lite hace referencia al nivel de suscripción más barato de Max.
Las empresas de medios han señalado que la publicidad ha crecido para la transmisión. Warner Bros. Discovery dijo durante su conferencia de ganancias del segundo trimestre que los ingresos por publicidad en la transmisión se duplicaron año tras año.
De manera similar, los ingresos por publicidad crecieron un 16% en el segundo trimestre de Paramount, impulsados por Paramount+ y Pluto TV, según la compañía.
En Peacock, el 75% de los suscriptores estaban en el nivel con publicidad hasta febrero del año pasado, según una investigación de Antenna. En ese momento, era la mayor parte de cualquiera de los principales servicios de transmisión, seguida de Hulu con el 57% y Paramount+ con el 43%. Las compañías de transmisión no suelen divulgar el desglose de las suscripciones por nivel.
“El nivel de publicidad para todas estas empresas es atractivo porque pueden obtener tanto en ingresos publicitarios como en tarifas de suscripción en el nivel de publicidad,” dijo Tim Nollen, analista senior de tecnología de medios de Macquarie.
Los ejecutivos de Netflix se resistieron a la publicidad durante algún tiempo, pero cambiaron en 2022 después de una desaceleración en el crecimiento de suscriptores. La compañía también eliminó recientemente su plan básico más barato y sin publicidad, dejando a los consumidores con la opción de una opción de $6.99 con publicidad, o dos planes sin publicidad que cuestan $15.49 o $22.99.
El co-CEO de Netflix, Ted Sarandos, dijo en la llamada de ganancias del segundo trimestre de la compañía que el nivel de publicidad hace que Netflix sea más accesible para los usuarios debido al bajo precio de entrada. Para ambos niveles, cuando se trata de aumentar los precios, Sarandos dijo que Netflix busca aumentar el valor y la participación antes de hacer que los suscriptores paguen más.
En general, los consumidores de streaming ajustados al precio están dispuestos a tolerar los anuncios para pagar tarifas de suscripción más bajas, según la investigación de Forrester. Sin embargo, los niveles de publicidad tampoco son inmunes a los aumentos de precios. Disney+ está subiendo los precios de su plan con publicidad, por ejemplo.
Disney tomó un enfoque único para lanzar su nivel con publicidad en diciembre de 2022, dando a los suscriptores existentes la opción de pagar $3 adicionales por mes o aceptar anuncios. Casi el 95% de los suscriptores del plan premium de Disney+ pagaron para mantener la transmisión sin anuncios, según Antenna.
Warner Bros. Discovery dijo en una conferencia de ganancias que sufrió menos bajas de clientes de las esperadas en julio, tras su aumento de $1 en el precio de la transmisión sin anuncios.
“Hasta que haya un éxodo masivo de usuarios, Disney (y otros) seguirán aumentando los precios”, dijo Proulx.
Hay una cosa clave que está funcionando a favor de los servicios de transmisión: en todas las plataformas, los usuarios no suelen estar dispuestos a sacrificar el contenido que desean incluso cuando los costos aumentan, dijo el fundador de Hub Entertainment Research, Jon Giegengack.
Sin embargo, el costo total de la transmisión a veces puede superar el de la televisión por cable para ciertos consumidores porque el contenido que consumen está dividido en diferentes plataformas, según Proulx.
En respuesta, empresas como Disney, Paramount y Warner Bros. Discovery han recurrido a agrupar sus servicios en una oferta única y con descuento. En casos donde la transmisión ya no es más barata que la televisión tradicional, los paquetes permiten a los consumidores ahorrar dinero mientras acceden a contenido de televisión en diferentes servicios, según Proulx.
Para los proveedores, los paquetes son una oportunidad para aumentar los ingresos porque esperan que menos personas cancelen sus suscripciones agrupadas que las independientes, según Nollen.
“El nuevo mundo de la transmisión no es tan lucrativo como lo era el antiguo mundo de la televisión de pago,” dijo Nollen. “Todos se han dado cuenta de eso, y están ideando maneras de intentar mejorar al menos su fortuna, y el agrupamiento es una de ellas.”
Los servicios de transmisión también están aumentando su cantidad total de usuarios al restringir el intercambio de contraseñas. El año pasado, Netflix alertó a los miembros de que las cuentas solo se pueden compartir dentro de un mismo hogar, y Disney hizo un anuncio similar a principios de este año. Warner Bros. Discovery seguirá pronto el mismo camino.
No obstante, a medida que los consumidores siguen enfrentando aumentos de costo en las suscripciones, Giegengack señala una competencia más amplia en el mundo de la transmisión. Si bien los precios de suscripción bajos ayudaron inicialmente a que otros servicios de transmisión aumentaran sus suscriptores, dijo que no pueden permitirse seguir haciéndolo.
“La cantidad de contenido que las personas han podido pagar, el volumen de contenido que han obtenido hasta ahora, es simplemente un trato increíblemente bueno, y no creo que sea sostenible”, dijo Giegengack.
Divulgación: Comcast es propietario de NBCUniversal, la empresa matriz de CNBC, y es co-propietario de Hulu. NBCUniversal también es propietario de NBC Sports y NBC Olympics, que es el titular de los derechos de transmisión en EE. UU. de todos los Juegos de Verano e Invierno hasta 2032.
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