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Por razones que no tienen mucho sentido obvio, el lenguaje corporativo ha estado recibiendo una cantidad curiosa de atención últimamente.
Los periódicos británicos informaron la semana pasada que un estudio había descubierto una serie de nuevas palabras de moda en la oficina, como el “negatron”, que es eternamente pesimista; el “tasker defectuoso”, que hace muchas tareas a la vez y termina haciendo un lío de todo; y el tedioso “meandertal”, que tarda una eternidad en llegar al punto.
Esto siguió a otros estudios sobre las partes más odiadas o confusas del lenguaje de la moda en todo el mundo, que mostraron que “mover la aguja”, “fruta al alcance” y “pensar fuera de la caja” aún ocupan lugares sorprendentemente altos.
La publicación empresarial City AM de Londres tiene una columna de “la peor jerga corporativa de la semana” y las redes sociales están llenas de burlas de tal palabrería.
Salvo los meandertales, no hay mucho de nuevo aquí. El lenguaje de la oficina siempre será imparable porque, como he escrito antes, nos hace sentir más seguros, más parte del grupo interno y más capaces de comunicar algo rápidamente.
También, naturalmente, nos encanta odiar los lugares comunes corporativos que intentan deliberadamente oscurecer la verdad. El mundo sería un lugar mejor si las empresas dejaran de decir que están reestructurando, simplificando, reduciendo o ajustando el tamaño cuando de hecho están despidiendo gente. Dudo que alguna vez lo hagan, lo que plantea una pregunta más seria: tan tedioso y engañoso como es este balbuceo, ¿se ha vuelto tan omnipresente que ya no lo notamos o nos importa tanto como solía?
Considere el Discurso del Rey que delineó los planes del nuevo gobierno laborista en la apertura del parlamento en Londres este mes.
Mientras el rey Carlos, vestido con armiño, se acomodaba en un trono dorado para dirigirse a filas de Lores vestidos de rojo, comenzó a leer su discurso escrito por el gobierno declarando: “El programa legislativo de mi gobierno estará liderado por la misión”.
¿Liderado por la misión? Esto tiene sentido si sabes que algunos ministros se han inspirado en la economista Mariana Mazzucato, cuyo libro Economía de la Misión argumenta que los esfuerzos de gran envergadura como los programas espaciales de los años 60 pueden ser un modelo para abordar problemas modernos complicados.
Sin embargo, para la mayoría de nosotros, una misión la lleva a cabo un astronauta, un soldado o un misionero religioso real, por eso choca cuando un gerente intermedio comienza a hablar de una declaración de misión de la empresa o de una tarea de misión crítica.
Sin embargo, me he acostumbrado tanto a este tipo de cosas que, hasta que un colega en el trabajo lo mencionó, ni siquiera noté que el rey Carlos III mismo había caído en el lenguaje empresarial.
De igual manera, predigo que no le sucederá nada grave al grupo de viajes en línea Etraveli por un comunicado de prensa que emitió la semana pasada citando a su director de tecnología financiera hablando de una “solución pivotal” y “robusta” con una “visión 360” que “gestiona decisiones de forma comprobada” para reducir los costos de fraude. Aún no tengo idea de qué se trata.
Más preocupante aún, el director ejecutivo de Starbucks, Laxman Narasimhan, sufrió sorprendentemente poco escarnio cuando presentó una nueva estrategia corporativa a finales del año pasado llamada “Triple Shot Reinvention, con Dos Pumps”.
Desafortunadamente, este emocionante plan fue seguido por ganancias más débiles de lo esperado, una caída en el precio de las acciones y críticas públicas del ex líder del grupo de café Howard Schultz.
Schultz en sí no se queda atrás en charla vergonzosa. Mi ex colega Lucy Kellaway lo llamó una vez “un campeón en el espacio de tonterías”. Pero esto fue en 2017 cuando Schultz aún estaba sirviendo clásicos de alta calidad como su afirmación de que las roasterías de Starbucks estaban “ofreciendo una experiencia inmersiva, ultra premium y centrada en el café”.
Estas palabras suenan casi pintorescas en una era de reinventos de triple shot. Hoy en día, una empresa probablemente tenga que ir por el camino completo de Mondelez antes de que alguien se moleste en notarlo.
Mondelez es el gigante de los aperitivos detrás de las galletas Oreo y las galletas Ritz y en 2020 presentó un nuevo enfoque de marketing al que llamó “humaning”. “Ya no estamos haciendo marketing para los consumidores, sino creando conexiones con humanos”, dijo en un comunicado de prensa que provocó inmediata y amplia burla.
Humaning muestra lo que sucede cuando dejas de prestar atención a la palabrería corporativa. Se suelta todo tipo de tonterías.
Afortunadamente, el término se menciona en The Friction Project, un libro reciente de los profesores de Stanford Bob Sutton y Huggy Rao sobre cómo superar a los gerentes mezquinos, la burocracia y otros horrores de la oficina.
En su sección sobre “óxido de jerga”, colocan a humaning en la categoría de “tonterías sin sentido”, lo que significa que es “comunicación vacía y engañosa que carece de significado tanto para el que las emite como para el que las recibe”. Esta descripción es simple y verdadera. También es un recordatorio de lo agradable que sería si todas las empresas pudieran hablar tan claramente.