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Tesco, el supermercado más grande del Reino Unido, ha desafiado a sus rivales de gama alta Waitrose y Marks and Spencer, señalando que apunta a obtener £1 mil millones adicionales en ventas para su gama de productos de lujo, Finest.
“Aún no hemos establecido hasta dónde llegaríamos para alcanzar los £3 mil millones, pero somos muy conscientes del papel cada vez más importante que desempeña”, dijo el director ejecutivo Ken Murphy al Financial Times. Finest tiene ventas anuales de £2 mil millones e incluye productos como salchichas de manzana y sidra que se venden por £4 y botellas de Malbec argentino por £8.50.
“Realmente creemos que nuestras cualidades intrínsecas en alimentos son tan buenas como las que encontrarías en Sainsbury’s y, cada vez más, incluso mejores que las de Waitrose”, añadió Murphy, cuya cadena posee el 27,7 por ciento del mercado de alimentos para supermercados del Reino Unido. “Con M&S probablemente todavía tenemos un poco de trabajo por hacer”.
Sus declaraciones llegan en un momento en que los clientes evitan los restaurantes frente al aumento de los costos de vida y se han vuelto más aventureros en su cocina en casa después de experimentar durante la pandemia de coronavirus.
El gasto en etiquetas premium propiedad de supermercados aumentó un 12 por ciento en el año hasta el 9 de junio en comparación con el año anterior, según el grupo de datos Kantar, incluso cuando las facturas de alimentos disminuyen después de un período de inflación creciente. También fue casi el doble del crecimiento del 6,9 por ciento en todas las marcas propiedad de los supermercados, incluidos sus rangos de presupuesto.
Los productos de Finest de Tesco representan solo poco más del 3 por ciento de las ventas del grupo de £61.4 mil millones, pero eso sería equivalente a aproximadamente una cuarta parte de las ventas totales de Waitrose y M&S en alimentos, respectivamente.
“Comer fuera se ha vuelto mucho más caro en comparación con la comida”, dice Murphy… © Anna Gordon/FT… lo que aumenta el atractivo de las gamas premium consumidas en casa… © Anna Gordon/FT
Sin embargo, a Tesco le llevó aproximadamente una década alcanzar ese nivel, desde £1.4 mil millones en ventas en 2013. No hay una fecha objetivo establecida para alcanzar potencialmente las ventas de £3 mil millones.
Clive Black, analista minorista de Shore Capital, dijo que no sería antes del “mediano y largo plazo antes de que se alcance ese número” dado que el crecimiento anual de la industria de supermercados en el Reino Unido es relativamente modesto.
La gama Finest, que se lanzó por primera vez en 1998 y es conocida por su marca plateada, se está vendiendo en más de sus 3,000 tiendas y la cadena la ha estado expandiendo para incluir su oferta de cenar para dos personas (un elemento básico para el rival de lujo M&S) que vende coq au vin por £7.50 y una variedad de verduras verdes con mantequilla de ajo silvestre por £3.
Las gamas premium se han convertido en un campo de batalla en la competencia feroz entre supermercados. Rival…
…ASDA lanzó su rango “Exceptional” en mayo. Waitrose dijo que No.1 “establece un nuevo punto de referencia en calidad”.
Sainsbury’s también ha estado agregando a su oferta premium, mientras que la división de alimentos de M&S, que promociona los beneficios sociales de sus productos, ha registrado recientemente ventas anuales impresionantes. Incluso los disruptores como la cadena alemana Lidl se han beneficiado de esta tendencia con su gama Delux.
Murphy rechazó las sugerencias de que los supermercados podrían simplemente volver a empaquetar productos estándar con una etiqueta de lujo para vender a los clientes.
Dijo que cuando Tesco estaba ideando nuevos productos en su centro de desarrollo de alimentos, parte de la sede del grupo en Welwyn Garden City, querían “como mínimo igualar o superar a M&S o Waitrose”. “Si no podemos convencernos de que somos al menos tan buenos como ellos, idealmente, mejores que ellos, el producto no lo logra”.
Por ejemplo, aunque la gama Finest ya incluye pan de masa fermentada, el supermercado ha estado trabajando en sus recetas para mejorar el producto. En toda la industria, era común usar iniciador deshidratado, pero ahora también utilizará su propia cultura viva que se incorpora en la base del pan.
Lleva a Tesco en promedio unas 40 semanas lanzar un producto…
…pero puede acelerar ciertos elementos, dijo Breige Donaghy… © Anna Gordon/FT…
“Esto es calidad de restaurante ahora”, dijo Jamie Robinson, chef ejecutivo de Tesco, quien solía trabajar para el chef con estrella Michelin y restaurador Marco Pierre White.
Ha habido “un cambio masivo en nuestra cultura de productos, desde el punto de vista de la innovación”, dijo Murphy después de que Tesco contratara a Breige Donaghy, su directora de desarrollo de productos e innovación, y Dominic Morrey, su director comercial de alimentos frescos, en 2022 con un mandato para impulsar Finest.
Las ventas de alimentos de alta gama de Tesco han sido impulsadas por más personas que entretienen en casa y cenan los viernes y sábados mientras controlan sus gastos.
“Si bien es un paso adelante desde un producto de marca propia básico, es un ahorro enorme en comparación con comer fuera, ya que comer fuera se ha vuelto mucho más costoso en relación con la comida”, dijo Murphy.
La pandemia también despertó un interés por cocinar, lo que obligó a los supermercados a mejorar cuando se trata de ingredientes y cocinas disponibles.
Los productos Finest de Tesco representan solo algo más del 3% de las ventas del grupo © Anna Gordon/FT
En promedio, a Tesco le lleva unas 40 semanas lanzar un producto, pero puede acelerar ciertos elementos, dijo Donaghy. Ella tiene un equipo de 60 desarrolladores que se enfocan en las “necesidades y deseos” de los compradores, que prestan mucha atención a las tendencias alimentarias y trabajan en estrecha colaboración con sus equipos técnicos y comerciales, además de proveedores como Cranswick y Bakkavor para fabricar los productos.
Tesco ha estado trabajando con algunos de sus proveedores durante décadas y había “un elemento de confianza y una comprensión mutua de los procesos de trabajo de cada uno y también hay una falta de temor… pueden confiar en la longevidad de la relación para invertir en un mejor procesamiento, mejores ingredientes, mejores técnicas de cocción”, dijo Murphy.
Sin embargo, tiene que haber un equilibrio entre “el espectáculo de nuevos productos y la emoción” y la calidad de alimentos frescos como verduras, carne, pescado y aves de corral, agregó. “Si no haces bien lo básico, nadie va a creer que estás elaborando un producto así”.
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