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En mayo, las empresas matrices de dos principales marcas de té británicas informaron ventas récord: Kallo Foods, propietaria de Clipper Teas, aumentó un 8% a £121.7 millones ($155.5 millones) en 2023, mientras que Bettys and Taylors, propietaria del líder del mercado nacional Yorkshire Tea, creció un 14% a £295.7 millones ($375.5 millones).
Poco después, Twinings—otra marca destacada, propiedad de Associated British Foods—informó sus mayores ganancias después de impuestos de £77 millones ($97.8 millones).
Hasta ahora, podríamos decir que no es sorprendente. Todos saben que a los británicos les encanta su té, que George Orwell una vez describió como “uno de los pilares de la civilización” en el país.
George Orwell una vez describió el té como “uno de los pilares de la civilización” en el país.
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Pero si analizamos más detenidamente, veremos que esto no es del todo habitual.
El té es realmente popular—en el Reino Unido se consumen alrededor de 36 mil millones de tazas al año, con la mitad de la población tomándolo a diario—pero el consumo ha caído precipitadamente, especialmente el té negro, cuyos volúmenes han estado disminuyendo un 2-3% anualmente durante décadas, mientras que el amargo aroma del café tipo barista se filtra cada vez más por las calles principales de Gran Bretaña.
Entonces, ¿significa la reciente racha de ventas récord que ha llegado el momento del té de nuevo?
El dilema de las cafeterías
Si el ‘té de albañil’—negro, servido en bolsitas de té, generalmente con leche, a menudo con azúcar—está recuperando terreno, no se refleja en los datos.
Según Kiti Soininen, Directora de Categoría de Investigación de Alimentos y Bebidas del Reino Unido en la empresa de investigación de mercado Mintel, “el segmento de bolsitas de té ordinarias ha vuelto a su declive de volumen a largo plazo” después de una breve pausa durante la pandemia.
Una caja de Yorkshire Tea.
John Keeble—Getty Images
Esto no debería ser una sorpresa si consideramos de dónde partió el mercado.
“Si retrocedemos a los años 1970, prácticamente la única bebida caliente que teníamos era el té. Teníamos el café instantáneo de vez en cuando, pero éramos una nación de amantes del té,” dice Ben Newbury, jefe de marketing de marca de Yorkshire Tea en Betty’s y Taylor’s. A medida que aumentaba la variedad y la calidad de las bebidas alternativas, lideradas por el café pero no limitadas a él, la única dirección era hacia abajo.
Pero Newbury cree que este efecto inevitable de incumbencia ha sido agravado por un sentido de apatía y derrotismo en el sector. “Muchos otros fabricantes y marcas simplemente dejaron de hablar sobre el té y sus beneficios,” dice.
Yorkshire Tea ciertamente es inusual en haber experimentado un crecimiento reciente tanto en valor (ingresos) como en volumen (número de bolsitas de té vendidas) de un 21% y un 12%, respectivamente, en 2023.
Lo logró aumentando la cuota de mercado en té negro, lo que Newbury atribuye a su posicionamiento premium dentro del mercado de masas. En una crisis del costo de vida, resulta que a los británicos les resultaba más aceptable recortar los £5 ($6.35) de los lattes delgados que escatimar unos cuantos centavos en una bolsita de té.
La mayoría de los demás que informaron resultados sólidos lo hicieron a pesar de los volúmenes en disminución, con ventas creciendo directamente debido a los precios más altos debido a la inflación de costos.
Yorkshire no es la única marca que se ha dado cuenta de las ventajas de ser premium, dice Soininen, señalando que la marca Tetley, propiedad de Tata, ha lanzado su Golden Brew, y Lipton—la compañía de té más grande del mundo, escindida de Unilever en 2022 con más de 30 marcas—relanzó su marca de mercado masivo en el Reino Unido, PG Tips, el año pasado con un mayor énfasis en la calidad.
“El té ha sido un poco descuidado en el Reino Unido, por falta de liderazgo en la categoría,” dice Gareth Mead, director de comunicaciones corporativas y sostenibilidad de Lipton. Señala que la nueva campaña publicitaria de PG Tips—que incluye al rapero y actor británico Ashley Walters, y dirigida por Sir Steve McQueen, famoso por 12 años de esclavitud—fue su primera campaña nueva en casi ocho años.
“Si quiere que los consumidores beban más té, demos una razón para comprar el producto… nuestra estrategia ha sido reinvertir en PG Tips,” dice Mead, agregando que los volúmenes del primer trimestre aumentaron por primera vez en años. “Hay una gran oportunidad para revitalizar el amor de Gran Bretaña por el té.”
Dado el declive a largo plazo del consumo diario de té, esa es una afirmación audaz. Pero Lipton, al igual que Yorkshire y la industria en general, ve potencial para nuevos mercados en lugares quizás sorprendentes.
La hora del té para la Generación Z
Londres nunca ha tenido una cultura de cafetería, no de la manera de París o Viena. Los tradicionales salones de té con servicio de plata desde hace mucho tiempo han dado paso a cafeterías de cadena en las calles de la ciudad, sobreviviendo solo como té de la tarde, que típicamente tiene lugar fuera de la vista en hoteles lujosos.
El té de burbujas ahora se estima que es un mercado global de $2.6 mil millones, creciendo a más del 7% anualmente.
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Pero en la última década, una importación taiwanesa ha revivido la cultura pública del té—aunque es dudoso que Orwell lo hubiera reconocido como tal.
Si paseas por Shaftesbury Avenue en el West End de Londres, desde Piccadilly Circus hasta New Oxford Street, pasarás, según mi cuenta, al menos por 10 tiendas de té de burbujas, vendiendo té frío agitado sobre hielo en vasos de plástico, a menudo de colores sorprendentes, con gelatinas variadas, bolitas que explotan y perlas de tapioca. Los sabores populares incluyen lichi, taro y melón de invierno; Darjeeling y Lady Grey, no tanto.
“Es fascinante, la generación más joven que se acerca al té. Se siente muy similar a la cultura de las cafeterías. Realmente se trata de teatro y un placer personalizado, similar a tomar un frappé o café con sabor,” dice Ben Newbury.
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La clientela, a menudo haciendo cola afuera en las callejuelas de Soho, es abrumadoramente de adolescentes y veinteañeros, y no pueden tener suficiente.
Newbury no tiene ilusiones de que los británicos más jóvenes adoptarán alguna vez los hábitos de té de sus padres o abuelos—una encuesta de YouGov encontró que un cuarto de los mayores de 60 años toma más de 20 tazas a la semana, en comparación con solo el 6% de los jóvenes de 16 a 24 años—pero sí ve el té de burbujas como emblemático de la forma en que la Generación Z puede ser atraída hacia nuevas experiencias de consumo de té.
“Es fascinante, la generación más joven que se acerca al té. Se siente muy similar a la cultura de las cafeterías. Realmente se trata de teatro y un placer personalizado, similar a tomar un frappé o café con sabor,” dice.
Ni Yorkshire ni Lipton se involucran directamente con el té de burbujas, ahora estimado en un mercado global de $2.6 mil millones, creciendo a más del 7% anualmente, pero ambos han adoptado formas de tomar té que hubieran sido inimaginables hace unas décadas.
Mead señala la línea Lipton Cold Infuse (té diseñado para ser preparado en frío en lugar de té helado: Lipton Ice Tea es una entidad totalmente separada, siguiendo siendo una empresa conjunta entre Unilever y Pepsico) y los concentrados de té de su marca Tazo, que han visto un crecimiento particular en Francia y Estados Unidos respectivamente.
“Ha habido un problema de imagen. Si intentas buscar en Google la Generación Z y el té, tendrás dificultades. Verás a personas relativamente mayores mirando melancólicamente a lo lejos. Es un momento personal de placer, lo cual es genial, pero muy diferente de la energía impactante y prioritaria del café,” explica Mead.
Más allá de la variedad, el ambiente y la novedad, agrega, la oportunidad del té entre la Generación Z proviene de su alineación con dos megatendencias: la salud (el té tiene muchos beneficios comprobados para la salud, incluidos altos niveles de polifenoles y flavonoides, que benefician al corazón) y la sostenibilidad (el té involucra muy poco procesamiento y es muy ligero, por lo que tiene una huella ambiental relativamente pequeña).
“La Generación Z no son bebedores regulares de té aún, pero se preocupan por esas cosas más que cualquier otra generación,” dice. “Es algo por lo que deberíamos estar muy emocionados como industria. Es nuestra labor como la empresa de té más grande del mundo ayudar a las personas a redescubrir el té, en la forma que mejor se adapte a sus necesidades. No hay razón para que no pueda ser más moderno que el café.”
Diversificación e internacionalización
Los tés comercializados por sus beneficios para la salud han sido los protagonistas destacados en la categoría en los últimos años, según Soininen de Mintel, con un 19% de nuevos lanzamientos en el Reino Unido con algún tipo de reclamo ‘funcional’, muchos relacionados con reducir el estrés o mejorar el sueño.
“El té es el elixir definitivo. Puede sacarte de la cama. Puede estar presente para tener una conversación. O para algunas personas es lo que toman antes de dormir.”Ben Newbury
La marca Pukka de Lipton, que se especializa en tés de hierbas, se ha expandido desde el Reino Unido a nivel mundial, mientras que Yorkshire ha lanzado recientemente un descafeinado infusionado con hierbas, e incluso un té Kombucha de Yorkshire Tea.
Además de llegar a la Generación Z, es parte de una tendencia más amplia hacia la diversificación de productos, a medida que las empresas desarrollan productos o marcas de té para satisfacer nichos divergentes—ya sea para diferentes grupos, necesidades o incluso momentos del día.
“El té es el elixir definitivo. Puede sacarte de la cama. Puede estar presente para tener una conversación. O para algunas personas es lo que toman antes de dormir,” dice Newbury.
Reflejando esta necesidad de abarcar múltiples aspectos, Yorkshire forma parte de un grupo que incluye el negocio de té especial premium Taylors of Harrogate, así como el café de Taylor y las salas de té de Betty. Por otro lado, el portafolio de Lipton incluye su marca homónima (la más vendida en 150 países), así como PG Tips, Pukka, los tés afrutados y picantes de Tazo, y la mezcla de té premium con accesorios de té finos de T2, dirigidos al mercado de regalos de lujo.
Otra estrategia es diversificarse fuera de Gran Bretaña. Después de todo, a diferencia del Reino Unido, el mercado global de té en el hogar—valorado en $127 mil millones en 2024, según Statista—está creciendo, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 6%.
Lipton hizo esto hace mucho tiempo. Ahora con sede en los Países Bajos, su marca insignia fundada en Glasgow ya no está a la venta en el Reino Unido. Pero Yorkshire, una empresa familiar, también está apuntando activamente a las ventas en mercados de crecimiento en el extranjero. “En algunas partes de China están haciendo lattes con Yorkshire Gold,” comenta Newbury.
La cultura del té británico todavía tiene un buen nombre en todo el mundo, y todavía significa algo en casa. ¿Será lo que era, la bebida diurna y uno de los pilares de una civilización? Poco probable. El tiempo de Orwell ha pasado, para bien o para mal.
Pero ¿puede sobrevivir y empezar a crecer de nuevo? Sí. Como cualquier otra cosa, está evolucionando, y son los negocios que reconocen esto y evolucionan con ello los que eventualmente triunfarán.
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