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La previsión de ventas de General Mills se ha vuelto tan floja como un tazón de Cheerios inundado de leche, y el gigante de productos envasados espera que un impulso de sabor en algunas marcas emblemáticas aumente la demanda de sus cereales y snacks.
La compañía reportó una caída mayor de lo esperado en las ventas netas trimestrales, con un descenso del 6% a $4.7 mil millones, debido a la caída de la demanda de comida para perros y snacks. También pronosticó ganancias anuales por debajo de las expectativas. Las acciones cayeron hasta un 7.8% el miércoles luego del informe de ganancias. Además de ajustar los precios y aumentar los cupones para atraer de nuevo a los compradores, General Mills planea invertir en actividades promocionales, incluyendo el regreso del Pillsbury Doughboy, y mejorar el sabor de sus marcas populares.
“En tiempos económicos difíciles, los consumidores no pueden darse el lujo de desperdiciar, por lo que buscan productos con un gran sabor que saben que su familia va a comer”, dijo el CEO Jeff Harmening en una llamada de ganancias el miércoles.
“Los bizcochos de Pillsbury serán más escamosos, el macarrones con queso de Annie’s serán más quesosos, y los brownies de chocolate de Betty Crocker serán más chocolatosos”, agregó.
Los consumidores, cada vez más protectores de sus billeteras, han dejado de lado los productos envasados últimamente, y los conglomerados alimenticios en general están luchando por mantener y aumentar los volúmenes de ventas. WK Kellogg vio un decrecimiento del 1.9% en las ventas netas interanuales en su primer trimestre, y Kraft Heinz publicó ingresos que no cumplieron con las expectativas debido a una demanda enfriada por precios altos.
En lugar de eso, los compradores se han volcado a marcas privadas como la nueva línea Bettergoods de Walmart y la Kirkland Signature de Costco en busca de asequibilidad y valor. Las ventas de marcas privadas han aumentado un 6% este año y ahora representan más del 25% de la cuota de mercado en alimentos, bebidas, hogar y belleza, según la plataforma de comportamiento del consumidor Circana. Este año marcó la primera vez que el informe Snack50 de la consultora Alpha-Diver vio que las seis principales marcas de snacks pertenecían a productos de marca propia de tiendas.
Pero hay un beneficio adicional al cambiar a marcas privadas más allá del precio, según Zak Stambor, analista senior de retail y comercio electrónico en eMarketer. Esas marcas más asequibles aún saben bien, lo que pone presión en las marcas reconocidas para elevar sus estándares.
“Los consumidores, en los últimos años ante el aumento de los precios, han estado más dispuestos a cambiar a las marcas de tiendas”, dijo Stambor a Fortune. “Lo que han descubierto, una y otra vez, es que muchas veces no están sacrificando la calidad al cambiar de marca.”
Receta para el éxito
Pero aumentar la calidad de los ingredientes y modificar las recetas no son estrategias infalibles para atraer a clientes descontentos. Pepsi eliminó el aspartame, un edulcorante asociado con un riesgo de cáncer, de sus refrescos light en 2015 para atraer a clientes conscientes de la salud. Pero los fans de Pepsi se revelaron, con las ventas de las bebidas light de la marca cayendo un 11% en el primer trimestre después del cambio de receta. La compañía volvió a su fórmula original menos de un año después.
Incluso General Mills ha experimentado obstáculos en sus propios esfuerzos de reformulación, aunque la compañía en general ha salido beneficiada de los cambios a largo plazo. De hecho, algunos productos de General Mills han sido reformulados 20 veces al año, según Jon Nudi, presidente de grupo de retail de América del Norte.
Después de que la compañía se metió en problemas tras el retiro de 1.8 millones de cajas de Cheerios por una posible contaminación de gluten, aunque la empresa ha afirmado producir un producto libre de gluten desde 2015, el productor de cereales dio pasos en 2016 para asegurar que los Cheerios fueran sin gluten. El cambio en la manufactura para tamizar las avenas del producto trajo consigo un aumento de las ventas. En 2022, la compañía tuvo que lidiar con problemas en la cadena de suministro causados por la invasión rusa de Ucrania, lo que la obligó a ser creativa en la obtención de aceites y almidones.
“Al principio del año, se trataba realmente de nuestros centros de distribución y cuellos de botella logísticos,” dijo Nudi en una llamada de ganancias.
Otros cambios fueron más visibles para los consumidores. General Mills tomó la controvertida decisión en 2016 de eliminar los colorantes artificiales de sus cereales Lucky Charms y Trix a favor de colorantes naturales hechos de jugos de frutas y verduras, como parte de una tendencia en la industria de productos envasados de eliminar los colores artificiales por preocupaciones de salud. Los nuevos cereales “naturales” tuvieron unas ventas excepcionales, incluso si sus cereales icónicos perdieron su característico brillo neón.
“En realidad tenemos datos, y estoy feliz de informar que las ventas son excelentes,” dijo Erika B. Smith, directora de tecnología de General Mills, en una presentación en una conferencia de 2016. “Han superado nuestras expectativas. Estamos emocionados por eso. Hemos recibido excelentes comentarios de los consumidores.”
Pero a pesar de los datos positivos de ventas, los colores apagados no lograron encantar a los consumidores, que expresaron indignación por el cambio, lo que llevó a que General Mills reintrodujera la versión con colorantes artificiales del cereal junto con la alternativa más saludable al año siguiente. “Realmente me siento mal por los niños que nunca experimentaron el antiguo cereal Trix,” escribió un cliente en Twitter.
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