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Entrenando para su pelea contra Mike Tyson, el influencer convertido en boxeador Jake Paul no tiene tiempo para comprar su propio desodorante. Aunque generalmente es una tarea reservada para su asistente, Paul hizo un viaje poco común a CVS hace aproximadamente un año que haría mucho más que refrescar sus axilas: cambiaría el curso de su carrera.
“Miro en los pasillos, y me digo: ¿Cómo Axe y Old Spice todavía tienen 16 pies de espacio en el estante, y siguen siendo los únicos productos disponibles?” Paul le dijo a Fortune. “Este pasillo se ve igual que cuando literalmente tenía ocho años, comprando mi primer aerosol corporal Axe.”
Si su larga lista de escándalos y controversias es alguna indicación, Paul se considera a sí mismo un “disruptor” y lleva esas intenciones a su incursión en bienes de consumo: El joven de 27 años acaba de lanzar su marca de cuidado personal W, una colección de desodorantes, spray corporal y gel de baño, disponible en 3,900 tiendas Walmart. En agosto, W se expandirá aún más, introduciendo jabón, gel para el cabello y un champú y acondicionador 2 en 1. También ampliará su presencia a 4,300 tiendas Walmart.
La marca W, destinada a hombres de la Generación Z, no contiene parabenos—conservantes cosméticos que algunas personas han asociado con el cáncer de mama—sino vitaminas adicionales para apelar a las actitudes conscientes de la salud de la joven generación.
Por supuesto, Paul no ha sido conocido por cuidarse a sí mismo. Para algunos, es conocido como un aspirante a boxeador, o al menos el tipo que espera noquear a Mike Tyson de 57 años en el ring más adelante este año. Para otros, Paul es una antigua estrella de Vine, actor de Disney y pionero del infame contenido de YouTube de la casa Team 10, que le ha conseguido 47 millones de seguidores en YouTube e Instagram durante la última década.
Pero para el joven empresario, su nueva marca W se trata menos de construir un imperio de la higiene y más de afianzarse como una fuerza a tener en cuenta—no solo en el ring, sino en el mundo de los negocios. Consciente de las controversias y cambios de rumbo profesional que le han dado un legado complicado, Paul ve sus jabones y desodorante como una nueva oportunidad.
“Realmente es solo un testimonio de mil fracasos anteriores”, dijo.
Una mentalidad ‘ganadora’
W, respaldado por la empresa de capital de riesgo Anti Fund, es un testimonio de la perseverancia profesional de Paul, así como de su récord de boxeo de nueve victorias y una derrota. También es un homenaje al argot popular de la Generación Z y Generación Alfa, con streamers de Twitch pidiendo a los espectadores poner sus “W” en el chat después de una victoria.
“Es simplemente increíble para mí que nunca se haya construido una marca en torno a la victoria, o simplemente ser un ganador en general”, dijo Paul.
Pero su adopción del argot en línea se alinea con su visión del éxito para la empresa incipiente, un rechazo del negocio convencional a cambio de una serie de productos en los que Paul realmente se preocupa.
“Son CEO de 60 años tratando de hacer productos para crecimiento y márgenes, y reportando a sus juntas directivas. Y simplemente aprendieron mirando hojas de cálculo en lugar de tener el dedo en el pulso de lo que está sucediendo”, dijo Paul. “Esta es una marca construida por mí. Es mi idea; he ideado todo, desde el nombre hasta la categoría, hasta las estrategias. Esto es de mi corazón.”
Aunque Paul es el fundador de la marca, Woodie Hillyard, quien ha trabajado con celebridades como Kris Jenner en sus propias marcas de consumo, es el CEO de W. Le dijo a Fortune que la pasión de Paul es lo que catapultará a W al éxito.
“Lo que realmente me entusiasmó de comenzar esta marca con Jake es que se sintió tan auténtica, y hay una clara necesidad en esta categoría”, dijo Hillyard. “No era Jake queriendo comenzar otra marca de alcohol o comenzar otra marca de bebida energética o ropa.”
La autenticidad de Paul se extiende a su propia relación con sus fracasos pasados, incluida su idea de un sitio web de redes sociales llamado “Locker Room”, que segregaba a los usuarios por género, creando una plataforma para que solo chicos y chicas interactuaran en la aplicación. El sitio obtuvo solo 500 descargas, y Paul pronto abandonó la idea.
Aunque habla mal de su oponente de boxeo Tyson antes de su pelea del 15 de noviembre, Paul se basa en la sabiduría de Tyson de, “Solo pierdes cuando te rindes”. Para un chico que ha hecho una carrera de levantarse después de ser derribado, Paul ha interiorizado la misma idea en todos los aspectos de su vida.
“Tienes que pasar por esos momentos en los que pierdes dinero, tu idea no es tan buena como pensabas”, dijo. “Esas son las cosas que te fortalecen a la larga.”
Contra todo pronóstico
La marca de Paul puede llevar la promesa de un gran trato con Walmart y una base de seguidores integrada, pero está lejos de ser el primer creador de contenido en lanzar una marca de consumo.
“Los creadores de contenido, o celebridades en general, piensan que es una oportunidad de dinero fácil”, dijo Geoffrey Woo, cofundador de Anti Fund a Fortune.
>De cierta manera, las celebridades realmente tienen una ventaja sobre la competencia en el espacio de bienes de consumo, según Amanda Russell, consultora de marketing y autora de The Influencer Code: How to Unlock the Power of Influencer Marketing. En un campo tan lleno, tener una audiencia integrada y una conexión emocional con una persona detrás de un producto es un activo real para las marcas.
“Es más difícil que nunca para las marcas destacarse”, dijo Russell a Fortune. “Todo es una mercancía ahora a menos que los consumidores tengan una conexión con el producto. La gente no se identifica realmente con las marcas; se identifican con las personas.”
Mientras que las marcas de celebridades a menudo tienen una ventaja inicial para destacarse en el ruido, a menudo regresan rápidamente a la realidad después de su ascenso meteórico. A veces, el negocio tiene problemas para escalar; otras veces, no pueden generar suficiente contenido para mantener la relevancia para sus audiencias objetivo, mayoritariamente jóvenes, que tienden a superar y abandonar rápidamente las marcas.
Paul no necesita mirar más allá de su hermano mayor Logan, quien lanzó sus bebidas energéticas Prime en 2022 junto al boxeador KSI, acumulando $250 millones en ventas en su primer año, solo para que la bebida se acumule en estantes de Tesco en el Reino Unido poco más de un año después. En abril, la empresa fue demandada alegando que contenía “productos químicos para siempre” y más cafeína de la indicada en la etiqueta.
W ha tomado medidas para evitar este resultado, según Hillyard. Paul es la cara detrás de la marca, pero no encontrarás su nombre pegado junto a su logotipo. Él es solo un chico que usa desodorante y entiende que otros miembros de su cohorte de la Generación Z quieren productos de cuidado personal que sean asequibles y se comercialicen como mejores para ellos.
“Nuestro objetivo es realmente comenzar a crear momentos culturales con la marca que resonarán auténticamente con el consumidor, para que pueda sostenerse por sí misma”, dijo Hillyard.
La verdad duele
El negocio de Paul se complica por su propia reputación. Además de las acusaciones de agresión sexual (que él negó), el uso de insultos raciales en viejos videos de YouTube y la celebración de fiestas ruidosas en pleno apogeo de la pandemia, Paul tiene un equipaje real ligado a sus empresas pasadas. Lanzó la plataforma en línea Edfluence en 2018 como una serie de videos instructivos sobre cómo convertirse con éxito en un influencer. Los usuarios pagaban $7 para desbloquear los videos, pero en su lugar encontraban solo unos pocos avances de video. Luego tenían que pagar $57 adicionales para desbloquear todos los videos. En marzo de 2023, pagó una tarifa de $400,000 a la SEC por promocionar una supuesta estafa de criptomonedas.
Pero Paul ha restado importancia a la escrutinio y críticas.
“Cuando estás haciendo algo asombroso, todos van a intentar detenerte”, dijo.
Paul no es solo fanfarronería o bravuconería, como puede parecer a veces en las redes sociales: ha abogado por cerrar la brecha salarial de género en el boxeo, co-fundó una empresa para ayudar a descubrir jóvenes boxeadoras y fundó otra iniciativa para ayudar a inculcar confianza y habilidades de liderazgo a jóvenes a través del deporte.
Para Paul, el ruido asociado con su marca personal y su empresa de capital riesgo no ha dañado sus empresas; si acaso, lo ha mantenido relevante, e incluso puede haberlo ayudado.
“Hoy en día, el contenido es el rey,” dijo Paul. “Lo más importante son los ojos, el marketing y la exposición.”
Russell no está sorprendida por la reacción de Paul a su propia controversia. El aforismo de “toda prensa es buena prensa” depende del contexto, dijo, pero seguir compartiendo un mensaje consistente, incluso si aliena a algunos fanáticos, es útil para mantener una marca sólida.
“Cuanto más te identificas con algo, más creas un seguimiento tipo culto,” dijo.
Paul ciertamente cumple con el requisito de identificarse con algo. Se autodenomina un “modelo a seguir realista”, rechazando a los complacientes. Todo el mundo comete errores, argumentó, y él simplemente tuvo la mala suerte de cometerlos en público.
“No creo personalmente que sea controvertido. Digo la verdad y a la gente no le gusta la verdad en el mundo de hoy porque la verdad duele,” dijo Paul. “Nunca tuve miedo de causar controversia o decir lo que pienso.”
A pesar de ser el tercer creador de contenido mejor pagado con ganancias que sumaron $38 millones en 2023, Paul utiliza sus antiguas meteduras de pata como justificación de una narrativa de underdog. Las victorias siempre son más dulces después de una batalla difícil, y Paul no tiene miedo de recibir una paliza.
“Al final del día, soy un chico de Ohio con una ambición extrema,” dijo. “Y estaba destinado a cambiar el mundo.”
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