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9 de junio de 2002: Apple lanza su campaña publicitaria “Switch”, en la que personas reales hablan de sus razones para cambiar de PC a Mac. La mayor campaña de marketing de Apple desde la campaña publicitaria “Think different” unos años antes, un anuncio en particular convierte a Ellen Feiss, una estudiante de secundaria de 15 años, en una estrella poco probable.
Se convierte en una sensación viral después de que los espectadores sugieran que estaba drogada durante la filmación de su anuncio somnoliento de “Switch” sobre un PC devorador de tareas.
Los anuncios ‘Switch’ de Apple se centran en personas reales
A lo largo de los años, Apple ha lanzado publicidad realmente notable, desde el brillante anuncio “1984” de Ridley Scott para el Mac original hasta los mencionados anuncios “Think different”. Otros fracasaron, como el sombrío “Lemmings”, secuela de “1984”, y el reciente anuncio “Crush” para el iPad Pro M4. (Apple se disculpó por ese).
La campaña publicitaria “Switch” de Apple fue diseñada para animar a las personas a cambiar de Windows a Mac, y llegó en un momento clave para Cupertino. Microsoft alcanzó su punto máximo financiero unos años antes, antes de comenzar un declive de varios años.
Apple, por otro lado, estaba disfrutando de un período de éxito sostenido posterior al iPod. De repente, más personas que nunca parecían dispuestas a probar las computadoras de Apple por primera vez. Esto coincidió con la estrategia Digital Hub que Steve Jobs presentó en enero de 2001. La estrategia se centraba en el “otro 95%” de usuarios de computadoras que aún no tenían un Mac.
Los anuncios presentan ‘cambiadores’ reales que pasaron de PC a Mac
Usar personas comunes en su campaña “Switch” era algo nuevo para Apple. Durante la década de 1990, la mayoría de sus grandes anuncios se centraban en celebridades que usaban productos de Apple. Jobs disfrutaba apelando al público aspiracional con este tipo de marketing. Pero “Switch” estableció una fórmula en la que Apple sigue construyendo. Los esfuerzos recientes incluyen sus exitosos anuncios “Shot on iPhone”.
A diferencia de los icónicos anuncios “Think different”, la campaña “Switch” de Apple no se centró tanto en los rebeldes, alborotadores y marginados como en … bueno, personas comunes. Simplemente filmados, ubicaron a los que cambiaron frente a un fondo blanco, y los hicieron hablar directamente a la cámara.
“Estos no son actores, son personas reales que cambiaron de PC a Mac, contando su historia con sus propias palabras”, dijo Jobs en un comunicado de prensa en ese momento. (El comunicado de prensa se refirió a los anuncios “Switch” de Apple como la campaña “Personas reales”). “Más personas están interesadas en cambiar de PC a Mac que nunca, y esperamos que escuchar a estos cambiadores exitosos contar su historia ayude a otros a dar el salto”.
Ellen Feiss: ‘Smoke different’ sigue su anuncio adormilado ‘Switch’ para Apple
Para la campaña, Apple trajo a Errol Morris, un aclamado cineasta documental conocido por hacer que los entrevistados miren directamente a la lente de la cámara al hablar. Empleó esta técnica para la campaña “Switch” para que los anuncios se sintieran más personales y auténticos. Como resultado, los anuncios parecían como si estuvieras teniendo una conversación real con una persona sobre su motivo para cambiar a Mac.
Morris filmó varios anuncios “Switch”, incluido otro que mostraba a Feiss en el que ella profesaba su amor por su Power Mac G4. Ese nunca se emitió. (Si nunca has visto los clásicos anuncios obreros de Morris para la cerveza Miller High Life, hazte un favor y mira algunos).
La publicidad de Apple deja una marca duradera
Los anuncios posteriores en la serie “Switch” de Apple incluyeron celebridades así como personas comunes (incluido uno en el que el actor Will Ferrell interpretó a un Papá Noel ebrio). Sin embargo, ninguno tuvo un impacto tan grande como Ellen Feiss, quien era amiga del hijo de Morris, Hamilton Morris. En el anuncio, cuenta la historia de cómo el PC de su papá se comió su tarea.
Según se informa, Apple no estaba encantada con los rumores de drogas que rodearon al anuncio de “Switch” de Feiss. Feiss negó haber fumado marihuana en la única entrevista que dio a un periódico universitario. Sin embargo, admitió estar bajo la influencia de algo, y “parecer bastante fuera de sí”.
“Creo que parezco horrible”, dijo a The Brown Daily Herald. “Era después de la escuela, pero fui la última persona en hacer el comercial, así que cuando lo hice eran como las 10, así que estaba realmente cansada. ¡Lo gracioso fue que tomé drogas! Estaba tomando Benadryl [sic], mi medicamento para las alergias, así que ya estaba fuera de mí. Por eso mis ojos estaban rojos, porque tengo alergias estacionales. Pero nadie me cree.”
Puedes ver una selección de los anuncios “Switch” de Apple en la recopilación de videos a continuación:
Cambiadora Ellen Feiss sobre la fama en internet
Cinco años después, después de protagonizar la película corta indie Bed & Breakfast, Feiss le dijo a Macenstein que “ser ‘famosa’ en la escuela secundaria no es divertido” y habló de sentirse “relativamente impotente” después de que los anuncios “Switch” de Apple se volvieron virales.
“Me volví amargada bastante rápido”, dijo sobre su fama impulsada por Apple. “Por alguna razón, las personas pierden su sentido de lo que es una conducta social apropiada cuando tienes algún tipo de persona famosa. La gente se acercaría a mí y diría cosas realmente groseras.”
Al final, sin embargo, Feiss dijo que la mayoría de sus fans “resultaron ser personas agradables e inteligentes que usaban Mac”. Y a pesar de algunos aspectos negativos de la fama en internet, dijo que lo haría todo de nuevo.
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