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Los candidatos laboristas gastaron mucho más que los conservadores en Facebook e Instagram durante una ventana crucial al comienzo de la campaña general en el Reino Unido, cuando los límites de gasto local eran más flexibles, según un análisis del Financial Times.
El partido de la oposición de Sir Keir Starmer gastó más de £900,000 en anuncios para candidatos individuales en los días posteriores a la convocatoria de elecciones del Primer Ministro Rishi Sunak, en comparación con solo £176,000 para los conservadores gobernantes.
Las cifras muestran que el Partido Laborista aprovechó al máximo la ventana de nueve días entre el anuncio de Sunak el 22 de mayo y la disolución del Parlamento, cuando aún no se aplicaban límites de gasto más estrictos.
Un activista laborista dijo que la ofensiva había ayudado a su candidato a tener “reconocimiento en el nombre en la puerta” al comienzo de la campaña.
La diferencia en el enfoque puede ser un signo de desorganización en la campaña de los conservadores, a pesar de que Sunak decidió convocar unas elecciones anticipadas para el 4 de julio.
Los conservadores tuvieron que apresurarse para encontrar personas que compitieran por escaños en todo el país, mientras que el Laborismo ya había seleccionado a la mayoría de sus candidatos cuando Sunak inició la campaña.
Ambos partidos han gastado sumas similares en anuncios de sus partidos nacionales y páginas de líderes, aunque el Laborismo gastó sumas más grandes en los días posteriores a la convocatoria de elecciones.
Hasta el 4 de junio, el Laborismo había gastado un total de £1.4mn mientras que los conservadores habían gastado £660,000, con la diferencia debido en gran parte al gasto de los candidatos laboristas.
Los anuncios del Laborismo han apuntado a los votantes más jóvenes, donde tradicionalmente ha tenido un fuerte apoyo, mientras que los conservadores se centraron en personas mayores que han formado históricamente su base.
La mayoría de los anuncios conservadores se muestran a votantes mayores de 55 años, y muchos fueron vistos por más hombres que mujeres. Una serie reflejaba el temor del partido a perder votos ante Reform UK en su derecha: “Un voto por Reform es un voto por Keir Starmer”.
En general, los principales partidos han tenido un número similar de impresiones en plataformas Meta, con el Laborismo liderando con 135 millones, en comparación con 121 millones para los conservadores hasta el 5 de junio, lo que indica que el menor gasto de los conservadores ha sido más eficiente.
Las plataformas de redes sociales suelen cobrar a los anunciantes una prima por dirigirse a usuarios más jóvenes y dentro de áreas geográficas específicas, ambos elementos de la estrategia del Laborismo.
“Depende de cuán estrechamente estés dirigiendo a una audiencia. Si es detallada y muy estrecha, es más caro”, dijo Clare O’Donoghue Velikić, quien anteriormente lideró un equipo en Facebook que se encargaba del marketing político en el Reino Unido.
Ni el Laborismo ni los Conservadores respondieron a las solicitudes de comentario.
Las normas electorales del Reino Unido limitan el gasto por candidato en función del número de votantes en la circunscripción, con un máximo de alrededor de £20,000. El límite cubre todos los gastos, no solo la publicidad. Entró en vigor el 30 de mayo.
Los partidos también tienen límites de gasto a nivel nacional de alrededor de £35mn, que aumentaron desde £19.5mn en 2019. Para beneficiarse de este límite más alto, el gasto del partido no debe identificar candidatos y circunscripciones específicos.
Treinta candidatos laboristas gastaron más de £10,000 durante la ventana de nueve días. El mayor gasto de £22,000 fue para el candidato laborista en la adinerada circunscripción conservadora de Chelsea y Fulham.
Solo tres candidatos conservadores gastaron más de £10,000 durante el mismo período, incluido el secretario de Defensa Grant Shapps en Welwyn Hatfield.
La estrategia de publicidad digital del Laborismo parecía estar más centralmente planificada. Sus anuncios incluían campañas coordinadas distribuidas en las páginas de Facebook e Instagram de los candidatos en cientos de circunscripciones.
Inmediatamente después del anuncio de Sunak, 166 candidatos laboristas publicaron anuncios con videos personales titulados “ÚLTIMA HORA: Se ha convocado una elección general”. Estos anuncios costaron £150,000 y recibieron más de 12 millones de impresiones, presentando a sus candidatos a millones de votantes potenciales.
El activista laborista dijo que la sede del partido los había ayudado a producir estos videos semanas antes, ofreciendo consejos de estrategia e incluso convirtiéndose en administradores de su página de Facebook para publicar anuncios en su nombre.
Los Conservadores respondieron al lanzamiento coordinado del Laborismo con una serie de anuncios de video titulados “Plan Claro. Acción Audaz. Futuro Seguro”.
Estos anuncios se emitieron en las páginas de 39 candidatos, pero solo se lanzaron el 28 de mayo y se detuvieron el 30 de mayo una vez que se aplicaron las reglas de gasto menores por candidato. Los Conservadores gastaron £9,000 en estos anuncios.
Tom Hamilton, un ex miembro del personal laborista de 2008 a 2018 y ahora director en Public First, dijo que el enfoque diferente puede deberse a que los candidatos conservadores ven poco beneficio en trabajar estrechamente con el partido central.
“Es menos una historia sobre cómo están estructurados los partidos, y más una historia sobre quién está ganando y quién está perdiendo”, dijo.
Actualmente, los Conservadores están detrás del Laborismo por 21 puntos en las encuestas, según el rastreador de encuestas del FT. Algunos candidatos conservadores han evitado resaltar o mencionar el nombre del partido o de Sunak en sus materiales de campaña.
“Cuando estás ejecutando una campaña que parece estar ganando, es más fácil lograr que [los candidatos] compren tu mensaje central y tu marca”, dijo Hamilton.