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El 27 de mayo de 1986: Steve Jobs, exiliado, critica a Apple después de que la empresa abandona a Chiat/Day, la agencia publicitaria que creó el icónico anuncio “1984” de Macintosh. En un anuncio de página completa publicado en The Wall Street Journal, Jobs dice que el cambio a la agencia competidora BBDO muestra que ahora “cuidadores” en lugar de “constructores” dirigen Apple.
Desde su perspectiva, confirma que la empresa que cofundó ha perdido su espíritu revolucionario.
Apple despide a Chiat/Day, y Steve Jobs ataca con un anuncio de página completa
Chiat/Day era más conocida por producir el original anuncio “1984” de Macintosh durante la primera estancia de la agencia en Apple. Dirigido por Ridley Scott (Blade Runner, Alien), ese anuncio distópico se inspiró en la novela clásica de George Orwell “1984”. El memorable anuncio mostraba a un luchador por la libertad armado con un martillo enfrentándose a una figura del Gran Hermano que representaba al principal rival de Apple en ese momento, IBM.
El anuncio “1984” de Apple se convirtió en una sensación. Sin embargo, el trabajo atrevido de Chiat/Day no siempre resultaba cómodo para Cupertino. En realidad, la junta directiva de Apple odiaba el anuncio “1984” y estuvo a punto de archivarlo por completo.
La evaluación de la junta resultó terriblemente equivocada en esa ocasión, y el anuncio “1984” fue ampliamente aclamado, considerado uno de los anuncios de televisión más efectivos y creativos de todos los tiempos.
Después del anuncio ‘1984’, el seguimiento ‘Lemmings’ fracasó
Sin embargo, un seguimiento de 1985 llamado “Lemmings”, creado para promocionar The Macintosh Office, fracasó rotundamente. Con Jobs obligado a salir de Apple ese año, cambiar de agencia de publicidad se convirtió en parte de la misión del CEO John Sculley de dejar su propia huella en Cupertino.
La agencia favorita de Sculley, Batten, Barton, Durstine & Osborn, también conocida como BBDO, ganó el negocio de publicidad de Apple, valorado en $50 millones al año en Estados Unidos en ese momento. En cierto modo, BBDO parecía la opción obvia, ya que había manejado la publicidad de Apple en el extranjero desde 1981 (excepto en Japón, Canadá y Australia).
Chiat/Day, mientras tanto, había sido la agencia de Apple prácticamente desde el primer día. (Originalmente, Apple empleó a Regis McKenna Inc. en Palo Alto, California, pero Chiat/Day compró esa empresa en 1979.)
“Estamos decepcionados, pero no sorprendidos”, dijo el presidente de Chiat/Day, Jay Chiat, después de que se hiciera pública la noticia de la decisión de Apple de cambiar a BBDO. “Nos lo pasamos bien con la cuenta… Descubrimos que cuando perdemos negocios es después de que haya habido un cambio de dirección en el cliente.”
Apple pensaba de manera diferente
La respuesta pública de Jobs al desplazamiento de Chiat/Day por Apple fue tal vez la parte más interesante de la historia. Para 1986, Jobs había fundado NeXT, que trabajaba para lanzar su primera computadora.
Al publicar un anuncio de página completa en The Wall Street Journal, Jobs emitió un mensaje de consuelo a Chiat/Day. Al mismo tiempo, compartió sus puntos de vista sobre el futuro de Apple. El anuncio decía:
“Felicidades, Chiat/Day. En serio. Felicidades por siete años de trabajo excepcionalmente destacado. Ayudaste a construir Apple y fuiste parte integral del equipo de marketing. Tomaste riesgos, a veces fracasaste, nunca comprometiste. La industria de la computación personal está pasando de los ‘constructores’ a los ‘cuidadores;’ es decir, de las personas que crearon y expandieron una industria estadounidense de miles de millones de dólares a las que mantendrán la industria tal como está y trabajarán para lograr un crecimiento futuro marginal.
Es inevitable que en esta transición turbulenta muchas caras cambien. Creaste un trabajo verdaderamente grandioso, del tipo que le da a la publicidad un buen nombre. El tipo que la gente recordará durante años. El tipo del que la gente sigue estando orgullosa de haber estado asociada. Espero ver pronto nueva publicidad ‘increíblemente genial’ de ustedes. Porque les puedo garantizar: hay vida después de Apple. Gracias por los recuerdos.”
La línea “Felicidades… En serio” hacía referencia a un anuncio de página completa que Apple publicó en 1981, dando la bienvenida a IBM a la industria de la computación personal. Sin embargo, gran parte del resto del sentimiento mostraba cuánto habían cambiado las cosas en los últimos años.
Finalmente, Chiat/Day y Apple se mantuvieron separados durante la próxima década. Sin embargo, comenzaron a trabajar juntos nuevamente una vez que Jobs regresó a Apple en 1997. ¿Su primer nuevo anuncio juntos? La famosa campaña “Piensa diferente”.
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