Barnaby Day es propietario de varias marcas de zapatillas deportivas, pero el ávido corredor reserva sus mayores elogios para Hoka, una de las zapatillas deportivas más populares del mundo.
“Corrí mi primer maratón de montaña en Hoka en 2018,” dijo Day, quien corre todos los días y es director de deportes y bienestar de varias escuelas en el sureste de Londres. “Los Hokas que llevo puestos ahora, Clifton GORE-TEX, en realidad no los utilizo para correr en absoluto, los uso en mi día a día.”
El joven de 41 años forma parte de una tribu global que cuenta con millones de miembros, que incluyen corredores de montaña, enfermeras, celebridades como Harry Styles y Britney Spears e incluso el presidente de los Estados Unidos, Joe Biden, todos ellos usan los zapatos bulbosos y cómodos que han sido calificados en internet y los medios de comunicación como “feos”, “tochos” y “horribles” debido a sus suelas gruesas.
La mezcla ecléctica subraya el amplio atractivo de la marca Hoka, que fue adquirida por Deckers Brands, el propietario estadounidense cotizado en bolsa de marcas de calzado que incluyen botas Ugg y sandalias Teva, en 2012.
Superaron la marca de ventas de mil millones de dólares en 2022, habiendo vendido solo alrededor de $3 millones de zapatos hace una década, cuando la marca fundada en Francia solo era conocida por los corredores más dedicados.
“Siempre han sido como Marmite entre los corredores; no son necesariamente los zapatos más estéticamente agradables, pero a medida que los zapatos se han vuelto más locos, eso ha sido menos importante,” dijo Day. “Hoka ha hecho algunas colaboraciones con diseñadores y se han convertido en un zapato de moda tanto como en un zapato de rendimiento.”
El presidente de los Estados Unidos, Joe Biden, vistiendo zapatillas Hoka © Robert Schmidt/AFP via Getty Images
A pesar de su crecimiento fenomenal, al haber informado de otro año récord de ventas el jueves, Hoka y sus propietarios —cuyas acciones valen alrededor de seis veces más que hace cinco años— están en un punto de inflexión.
Algunos analistas e inversores se preguntan si puede sostener su crecimiento de dos dígitos en medio de una feroz competencia después de que sus zapatillas ganaron popularidad durante la pandemia. El mes pasado, Adidas dijo que la demanda de algunos de sus zapatos, incluyendo los modelos Gazelle y Samba, era tan alta que estaban retrasando los lanzamientos de productos para mantener su atractivo. Otros rivales más nuevos, como On Running, están luchando por el mismo trozo del pastel y presionando agresivamente por crecimiento.
Hoka también está en medio de un cambio de liderazgo, con el director comercial de Deckers, Stefano Caroti, a punto de asumir el cargo de director ejecutivo cuando Dave Powers se retire en agosto después de ocho años al frente.
Swetha Ramachandran, gestora del fondo de Artemis Leading Consumer Brands, que invierte en Deckers, dijo: “¿Tiene Hoka lo necesario para ser una marca de $5 mil millones y qué necesitan hacer para llegar allí?” Señaló que siguen estando “resueltamente enfocados en el rendimiento” de los zapatos, incluso cuando el rival On Running se está expandiendo hacia una gama más amplia de productos de estilo de vida y accesorios “porque ven que es una parte más grande del mercado”.
“¿Puede Hoka hacerlo de una manera que se sienta auténtica mientras mantiene la legitimidad y autoridad en el lado del calzado del negocio? Porque eso es lo que también impulsará un mayor crecimiento.”
Hoka tiene cerca del 1,3 por ciento del mercado de calzado atlético, con el rival On Running en torno al 1,7 por ciento, mientras que las gigantes Nike, Adidas y Puma cuentan con aproximadamente el 23,7 por ciento, el 11,5 por ciento y el 4,5 por ciento respectivamente, según estimaciones de Stifel.
Hoka ha intentado cultivar su popularidad entre los amantes de la moda a través de colaboraciones con marcas como Moncler y Free People. A este ritmo de crecimiento, podría superar a Ugg como la mayor marca de Deckers, la cual experimentó un renacimiento en años recientes y tiene $2.2 mil millones en ventas anuales. Hoka tuvo $1.8 mil millones en ingresos en el año hasta el 31 de marzo, alrededor del 42 por ciento de los ingresos del grupo Deckers.
Deckers y Hoka no respondieron a las solicitudes de entrevista para este artículo.
Hoka rastrea sus raíces hasta 2009, el mismo año en que Christopher McDougall publicó su exitoso libro Born to Run que popularizó la carrera “a pie desnudo” así como el calzado minimalista.
Ese mismo año, Hoka fue fundada por Jean-Luc Diard y Nicolas Mermoud, quienes adoptaron un enfoque diferente, centrándose en desarrollar zapatillas de trail running ligeras con suelas intermedias gruesas y de apoyo, para correr más rápido cuesta abajo. Fue nombrado “Hoka One One”, que se traduce aproximadamente como “volando sobre la tierra” del idioma maorí.
Patrocinio de Hoka en una estación de ayuda en la UTMB World Series: 50K Speedgoat Mountain Race © Kyle Rivas/Getty Images para UTMB World Series
Tres años después, la marca fue adquirida por Deckers por alrededor de $1.1 millones. Para 2014, el calzado minimalista estaba quedando fuera de moda y Hoka comenzó a ganar favor, en particular en las tiendas especializadas de running.
En vísperas de la pandemia también se beneficiaba de otro desarrollo: los minoristas de calzado necesitaban diversificar su mezcla de productos después de que el líder de la industria Nike anunciara un plan para centrarse en sus propias ventas directas al consumidor.
Foot Locker, el gigante global de zapatillas con sede en Nueva York, informó que el 75 por ciento de su mercancía fue adquirida de Nike en 2020, una cifra que había descendido al 65 por ciento para 2023. Mary Dillon, la directora general de la compañía, ha dicho que Hoka es una de sus marcas de más rápido crecimiento para cubrir el vacío.
Pero más allá de su éxito con Foot Locker, Hoka ha sido selectivo en la venta a través de otros minoristas, una estrategia que ha apoyado su ascenso según Laurent Vasilescu, director gerente de BNP Paribas Exane.
“Por eso no ves a Hoka en minoristas de baja calidad… Todas las buenas cosas [estratégicas] que viste con Ugg, ellos [la administración] las están aplicando en términos de las mejores prácticas para Hoka,” añadió, refiriéndose a una renuencia a los descuentos y a la habilidad de gestionar cuidadosamente su inventario.
Deckers también ha estado vendiendo más zapatos directamente a los consumidores, obteniendo márgenes de beneficio más altos. En su trimestre más reciente hasta el 31 de marzo, los ingresos directos al consumidor aumentaron un 21 por ciento, representando casi la mitad de los ingresos del grupo.
Esta semana la compañía publicó resultados anuales récord, impulsados por Ugg y Hoka, con un aumento de las ventas netas del 18,2 por ciento a $4.3 mil millones. Las ganancias ascendieron a $759.5 millones, en comparación con los $516.8 millones del año anterior, y dijeron que esperaban que las ventas netas continuaran creciendo alrededor del 10 por ciento hasta los $4.7 mil millones.
Los rivales más grandes pueden sentirse amenazados por el ritmo de su crecimiento, pero las estimaciones de cuota de mercado de Stifel muestran que Nike y Adidas vendieron en conjunto 1.1 mil millones de pares a nivel mundial en 2023, en comparación con los 18 millones de Hoka.
La jubilación de Powers será una pérdida. Se unió a Deckers desde Converse en 2012 como presidente de directo al consumidor y “ha sido fundamental en el despegue que ha tenido [Hoka],” dijo Ramachandran.
Vasilescu dijo que el nuevo jefe Caroti, que ha tenido una larga carrera trabajando para Deckers, Puma y Nike, era un candidato de continuidad, que era “un líder de producto reflexivo” y “muy similar a Dave [Powers].” “Ambos son individuos muy accesibles — una cualidad muy importante.”
Él cree que Hoka apenas ha hecho un pequeño impacto con sus ambiciones internacionales y “todavía queda mucho más por recorrer”.
Mientras tanto, corredores como Day están entusiasmados con que cada vez más atletas de élite sean patrocinados por Hoka.
“Si los atletas que usan Hokas están ganando maratones y medallas, los corredores como yo que no buscamos ganar nada pero sí superar nuestras marcas personales, estaremos más interesados en usar sus zapatos. Ese enfoque de moda, la cantidad de colaboraciones que tienen, la innovación, los convierte en una marca atractiva.”