Levi Strauss, una marca que por mucho tiempo ha dependido de mayoristas como Macy’s y Kohl’s para impulsar su negocio, ahora está realizando casi la mitad de sus ventas a través de su propio sitio web y tiendas, según informó la compañía el miércoles al reportar las ganancias del primer trimestre fiscal.
En los tres meses que terminaron el 25 de febrero, las ventas directas al consumidor representaron un récord del 48% de las ventas totales en Levi’s, superando el 42% del periodo anterior y un aumento del 25% en base a dos años, informó la minorista.
El cambio es una ventaja para las ganancias de Levi’s. Pero plantea dudas sobre las relaciones de la compañía con sus socios mayoristas y si perjudicará a esos minoristas a medida que enfrentan sus propios desafíos existenciales.
Levi’s también superó las expectativas de ganancias y facturación de Wall Street y elevó sus previsiones para todo el año. Las acciones subieron hasta un 10% en las operaciones extendidas.
Así es como el fabricante de jeans azules se desempeñó en su primer trimestre fiscal en comparación con lo que anticipaba Wall Street, basado en una encuesta de analistas por LSEG, anteriormente conocido como Refinitiv:
Ganancias por acción: 26 centavos ajustados vs. 21 centavos esperadosFacturación: $1.56 mil millones vs. $1.55 mil millones esperados
La compañía pasó a una pérdida neta de $10.6 millones, o 3 centavos por acción, durante el trimestre, en comparación con una ganancia neta de $114.7 millones, o 29 centavos por acción, en el periodo anterior. Excluyendo costos únicos relacionados con la reestructuración de Levi’s, la compañía informó ganancias por acción de 26 centavos, superando las estimaciones de Wall Street.
Las ventas cayeron a $1.56 mil millones, aproximadamente un 8% menos que los $1.69 mil millones del año anterior. La caída en las ventas se atribuyó principalmente a un cambio en los pedidos mayoristas de Levi’s, que aumentaron las ganancias en unos $100 millones en el periodo anterior.
Levi’s todavía espera que las ventas anuales aumenten entre un 1% y un 3% a medida que se enfrenta a una desaceleración en el gasto discrecional y una economía incierta. Pero anticipa que las ganancias serán mayores de lo que había previsto anteriormente. Ahora espera que las ganancias ajustadas por acción estén entre $1.17 y $1.27, en lugar del rango anterior de $1.15 a $1.25.
Los analistas esperaban que las ventas crecieran un 2.4% en todo el año y ganancias por acción de $1.21, según LSEG.
En los últimos dos años, Levi’s ha estado alejándose de los mayoristas y realizando más y más de sus ventas a través de sus propias tiendas y su sitio web. Vender directamente a los consumidores es mejor para las ganancias de Levi’s y le brinda mejores datos sobre sus clientes y sus hábitos de compra.
Quizás más importante aún, alejarse de los mayoristas también le otorga a Levi’s un mayor control sobre su propio destino y reduce su exposición a las tiendas por departamentos, que continúan encogiéndose y enfrentan un futuro incierto en los EE. UU.
A fines de febrero, Macy’s, un socio mayorista clave para Levi’s, anunció que cerraría 150 tiendas, ya que los inversores activistas de Arkhouse Management buscan comprar la tienda por departamentos y convertirla en privada. La firma invierte principalmente en bienes raíces y parece estar más interesada en monetizar la vasta huella de tiendas de Macy’s que en dirigir un negocio minorista.
En una entrevista con CNBC, la CEO Michelle Gass, quien asumió el cargo en Levi’s hace unos dos meses, dijo que el mayorista sigue siendo una parte importante de la estrategia de la compañía. Si los cierres de tiendas de Macy’s u otros desafíos para las tiendas por departamentos afectan el negocio de Levi’s, espera que las ventas directas al consumidor compensen esas pérdidas.
“Trabajamos muy de cerca con nuestros clientes clave porque somos importantes para ellos, ellos son importantes para nosotros, y estratégicamente, los mayoristas son críticos para ampliar el alcance al consumidor”, dijo Gass. “Si bien hay presiones, estos clientes mayoristas atienden a millones de consumidores y aún hay muchas oportunidades para aumentar la participación en el mercado dentro de ese canal.”
Levi’s había dicho anteriormente que estaba trabajando para que las ventas directas al consumidor representaran el 55% de todas las ventas, pero si ese número puede ser aún mayor, la compañía está “totalmente a favor”, dijo el director financiero Harmit Singh.
Mientras tanto, Gass dijo que Levi’s está trabajando “de cerca” con sus principales clientes mayoristas para garantizar que la marca se presente de la “mejor manera absoluta”.
Durante el trimestre, los ingresos mayoristas globales cayeron un 9% en comparación con el año anterior cuando se ajustó por el cambio en los pedidos mayoristas que tuvieron lugar en el periodo anterior.
Esa debilidad fue impulsada por Europa, que Gass dijo tuvo un trimestre “complicado”.
“Mirando hacia el futuro, nos sentimos optimistas. Nuestras reservas previas para la segunda mitad en la venta al por mayor en Europa son positivas en base a la innovación y la moda que estamos ofreciendo”, dijo Gass.
Levi’s también ha estado en proceso de transformarse en un minorista que hace mucho más que simplemente vender jeans. Está trabajando para ofrecer más faldas, vestidos y tops, y quiere ser vista como una empresa de estilo de vida en denim, no solo una empresa de jeans azules.
Durante el trimestre, las ventas de cosas como faldas, vestidos y tops de denim aumentaron un 19% en el canal directo al consumidor de Levi’s, según Gass. Los productos también tuvieron un buen desempeño en la venta al por mayor, dijo.
Los esfuerzos de Levi’s llegan en un momento en que el gasto del consumidor en productos discrecionales como ropa y accesorios ha estado bajo presión, ya que los compradores buscan utilizar sus dólares extras en cosas como comer fuera y viajar o pagar deudas.