Prada se está centrando en su estrategia de venta al por menor, con inversiones planificadas de €1bn durante los próximos cinco años, ya que la demanda de sus productos aumenta en varias regiones, y los consumidores de lujo de alta gama buscan cada vez más una “experiencia de compra” según el presidente Patrizio Bertelli. La visión, explica, es reunir las múltiples facetas de Prada: ropa, accesorios, comida y arte bajo un mismo techo, combinándolos como parte de una experiencia inmersiva.
El grupo de lujo italiano cotizado en Hong Kong ha estado adquiriendo bienes raíces durante el último año, especialmente en EE. UU., a pesar de que las ventas en la región se han mantenido estables. En diciembre, adquirió el edificio de Manhattan que ha albergado su tienda desde 1997, por $425mn (la compañía dijo que “la ubicación de la propiedad ofrece un alto valor estratégico caracterizado por una creciente escasez y un potencial a largo plazo”). Una ubicación vecina también fue comprada por la empresa familiar.
Mientras que el sector inmobiliario comercial de Nueva York ha experimentado unos años turbulentos ya que lucha por recuperarse del impacto de la pandemia, y un ajuste de cuentas minorista ha obligado a históricas tiendas por departamentos como Barneys a cerrar, “el problema no es la falta de demanda”, dice Bertelli, esposo de Miuccia Prada, al Financial Times. “Si gestionas una tienda por departamentos de lujo simplemente como una operación financiera y no te centras en los aspectos comerciales, los productos y la experiencia del cliente, por supuesto, saldrá mal”.
A medida que el mercado de lujo de EE. UU. muestra promesas, las casas de moda han añadido 650,000 pies cuadrados de espacio comercial entre 2022 y finales de 2023, según una investigación de la empresa inmobiliaria JLL. Las marcas también están buscando nuevas formas de involucrar a los clientes que más gastan, que cada vez buscan experiencias minoristas únicas y personalizadas. “Nunca creí que el comercio electrónico cancelaría la necesidad de tiendas minoristas… solo analistas mal preparados pensaron así porque ignoran cómo han evolucionado las tendencias del consumidor a lo largo de la historia”, dice Bertelli.
La afirmación de Patrizio Bertelli se deriva de los resultados anuales de 2023 del grupo el jueves, donde los ingresos netos aumentaron un 17 por ciento a €4.7bn en comparación con el año anterior, impulsados por un fuerte aumento en las ventas de Miu Miu (un 58 por ciento más que en 2022) y el impulso del grupo en Japón, donde las ventas aumentaron un 44 por ciento interanual, impulsadas principalmente por los clientes locales. Mientras tanto, las ventas de Prada aumentaron un 12 por ciento durante el mismo período; las ventas en Europa crecieron un 14 por ciento impulsadas por el gasto de los turistas.
A medida que Prada prioriza sus inversiones minoristas en Nueva York, así como en otras ciudades clave como Milán, Londres, París, Shanghái, Hong Kong y Tokio, el objetivo es crear un destino donde los clientes puedan descubrir no solo su ropa lista para usar, sino también disfrutar de una amplia gama de servicios, incluyendo comida, ofrecida por su pastelería Marchesi 1824, y exposiciones de arte y culturales posibles gracias a la Fundación Prada, la fundación de arte contemporáneo de la familia. “No estoy diciendo que las plataformas de comercio electrónico dejarán de existir, lo harán”, aclara Bertelli. “Pero las tiendas minoristas se convertirán en espacios experienciales que unen a las personas”.
Las activaciones de marketing en tiendas pueden ayudar a atraer a clientes que gastan más, mientras que los canales en línea se utilizan para impulsar un compromiso más amplio. Sin embargo, el crecimiento en el comercio electrónico se está desacelerando “en comparación con lo que habíamos visto históricamente y las ventas minoristas en general”, según Monique Pollard, co-jefa del equipo de investigación en renta variable de internet de Europa de Citi, mientras que el “gran regreso” a las compras en persona, que tuvo lugar inmediatamente después de la pandemia, ha continuado en 2023.
Mientras tanto, un gran espacio físico puede ser costoso y complejo de mantener, y algunos expertos de la industria han puesto en duda si el entorno macroeconómico incierto es el mejor momento para realizar tales inversiones. Bertelli dice que ve valor en “crear una identidad que trascienda lo que vendemos. Queremos que sea una mentalidad, una experiencia centrada en la marca Prada”.
En las últimas dos décadas, Prada ha lanzado tres llamados “epicentros” en Nueva York, Tokio y Los Ángeles – espacios minoristas que también funcionan como lugares para proyecciones de películas, presentaciones y otras reuniones “intelectuales”. “Nos han acusado de consumismo, pero en realidad, vimos lo que venía, cómo se desplazaría la demanda de los clientes”, dice Bertelli.
La idea es acercarse a los clientes al ser un participante más activo en las conversaciones culturales, explica Bertelli. “Después de todo, la definición de lujo hoy en día es la calidad de vida en todos los aspectos, incluyendo lo que comemos, cómo viajamos, el arte y la cultura a los que tenemos acceso y lo que vestimos”.
Miuccia Prada, heredera de la familia fundadora y co-directora creativa de la marca, siempre ha estado interesada en el arte como herramienta para reflexionar sobre el mundo, y ha buscado interpretar sus conceptos ideológicos a través de la ropa. Su colección “Banale Eccentricità” de primavera/verano de 1996 marcó un punto de inflexión al establecer la identidad transgresora por la que la marca es conocida hoy. Al presentar conceptos, colores y textiles contrastantes, marcó el comienzo del enfoque subversivo de Prada, remodelando ideas de estética y haciendo lo feo atractivo.
Esa actitud persiste en el ADN de la marca, ya que “Prada lucha contra lo obvio a través de la innovación y la experimentación”, afirma Bertelli. “Por supuesto, esto no significa que la estética y la experiencia de Prada serán universalmente apreciadas… pero no es cuestión de bonito o feo. Es cuestión de [sustancia]”, dice.