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Roula Khalaf, Editora del FT, selecciona sus historias favoritas en este boletín semanal.
No pasa un día sin que grite a las televisiones, molinillos de pimienta, cortadoras de césped o Tupperware. Tan mal diseño. Tan mal ejecutado. ¡Si tan solo Steve Jobs o Sir James Dyson te hubieran creado, maldita sea!
Por eso mi tristeza al saber que los autos de Apple seguirán siendo un sueño. ¿Quién no quería ver lo que el creador del iPhone — el producto más popular, elegante y funcional desde la nota Post-it — podría hacer con los automóviles?
Ellos se conducirían solos perfectamente desde la salida de la caja. Un acabado excelente dado por sentado. Sin duda, esos altos estándares están detrás de la decisión de Apple de cancelar el proyecto — se tendrían que recortar demasiadas esquinas.
La calidad es un concepto amorfo, pero su importancia para el valor parece obvia. Con la excepción discutible de Microsoft — he pasado más horas viendo su reloj de arena que viendo crecer a mis hijos — las mayores empresas de América hacen los mejores productos en sus campos.
De igual manera en el índice Stoxx de Europa, ASML es el fabricante de equipos de litografía de mayor calidad del mundo, Novo Nordisk de medicamentos para dietas y LVMH de bienes de lujo. En el top ten, ni siquiera Nestlé amontona y vende barato.
La excepción a nivel de país es Japón — pero solo porque su larga obsesión con la calidad ha superado incluso cualquier enfoque en los accionistas. Y a nivel de sector, aún sobreviven algunos mega bancos, a pesar de que están muy por debajo de las mejores prácticas en todo.
Estaba reflexionando sobre el tema de la calidad y el lamentable rendimiento del mercado bursátil de China, incluso antes de que mi barco fuera destruido por un incendio el lunes. La causa fue una batería de iones de litio china que se sobrecalentó o explotó — como más del 1 por ciento de ellas ahora hace a nivel mundial, según datos de Gitnux. Afortunadamente, nadie resultó herido. Memorable, pero no es un gran eslogan publicitario para un país con una pobre reputación en calidad.
En una reciente encuesta europea de GfK, más del 40 por ciento de los encuestados dijeron que China era su país de origen menos preferido cuando se trataba de comprar un auto. ¿Cómo es eso? Baja calidad, respondió aproximadamente un tercio de ellos, mientras que casi la mitad también dijo que “desconfiaban del país en general”. Un quinto consideraba que los autos no eran seguros.
Si China merece o no esta reputación es lo de menos. De hecho, la encuesta admite que la mayoría de los encuestados confundieron los vehículos chinos con los japoneses, surcoreanos e incluso franceses. En una prueba a ciegas, pocos pudieron distinguir la diferencia entre los autos.
Pero la predisposición lo es todo. Como Robert Pirsig señaló en Zen y el arte del mantenimiento de motocicletas: “La calidad no es ni mente ni materia, pero una tercera entidad independiente de las dos… aunque la calidad no se pueda definir, sabes lo que es.”
O más bien, creemos que sabemos. Y así los inversores sufren también prejuicios de comportamiento en lo que respecta a la calidad. Por ejemplo, un artículo del International Journal of Research in Marketing muestra que los precios de las acciones se devalúan más cuando los productos de una empresa caen en calidad que cuando suben si la calidad mejora.
Las empresas utilizan marcas como una forma de contrarrestar lo que se conoce en microeconomía como el problema de selección adversa. Los clientes, sabiendo que tienen menos conocimiento sobre un producto que el vendedor, preguntan con razón: ¿por qué debería comprar algo que estás tratando de venderme?
La lealtad a la marca es una forma de mitigar la asimetría de información. No podría decirte cómo funciona el interior de un teléfono móvil, ni una batería de iones de litio. Pero siempre y cuando haya un logo de Apple, no me importa. No es de extrañar que los fabricantes de automóviles chinos se apresuraran a establecer joint ventures con marcas occidentales establecidas.
Entonces, ¿por qué comprar un barco-bomba de un fabricante desconocido? Porque la otra forma de atraer a clientes nerviosos es vender productos tan baratos que la mala calidad se compense suficientemente (aunque no en mi caso).
Esto suele ser también una buena estrategia a largo plazo, como observó Clayton Christensen en su libro El dilema del innovador. Las amenazas competitivas a los titulares provienen principalmente de abajo, comenzando barato y avanzando en la curva de calidad.
La política Hecho en China 2025 de Pekín fomenta justo eso. Desafortunadamente, sin embargo, los déficits de confianza tardan mucho en cerrarse. También pueden saltar fronteras, de productos a política a finanzas, como mostró la encuesta anterior.
Los recientes videos virales de compradores chinos enojados destrozando aspiradoras robot defectuosas pueden parecer triviales. Pero aumentan la falta de confianza en las acciones locales que ya han bajado un 15 por ciento en los últimos 12 meses. El año pasado, los extranjeros compraron la menor cantidad de acciones chinas desde 2017, según datos de Bloomberg.
Mientras recupero una brújula derretida, no puedo culparlos.