McDonald’s ha reportado una rara disminución en las ventas en su informe de ganancias del cuarto trimestre a principios de este mes. Starbucks está pronosticando un crecimiento más lento para el resto del año, incluso menor de lo que habían pronosticado los analistas. Y Yum Brands, empresa matriz de Taco Bell, también informó una disminución en las ventas del cuarto trimestre.
¿Qué tienen en común estas empresas? Además de lo obvio: son propietarios de comida rápida, estos grupos y otros han sido objeto de críticas por su apoyo percibido a la campaña militar de Israel en Gaza, y cada empresa citó esas protestas como un impacto material a las ganancias el último trimestre.
Desde el estallido de la guerra en Gaza, activistas contra la guerra en todo el mundo han llamado a poner fin al conflicto mientras presionan a las empresas que afirman han apoyado a Israel o han suprimido el discurso pro-palestino en las redes sociales. La guerra, incitada por un ataque de Hamas el 7 de octubre que mató a 1.200 personas y tomó a cientos de rehenes, se ha convertido en una campaña más amplia en Gaza que ha matado a 28.000 personas, incluidos 12.000 niños, y ha recibido críticas de la Corte Internacional de Justicia de las Naciones Unidas, entre otros. El presidente Joe Biden, ampliamente criticado por su apoyo a Israel, ha llamado recientemente “excesiva” la respuesta de Israel, seguido por un llamado a un alto el fuego temporal.
Las hamburguesas no se supone que sean políticas. Dígaselo a McDonald’s, cuyo informe de ganancias del cuarto trimestre reveló que las ventas en sus mercados licenciados internacionales y el sector corporativo, incluido Oriente Medio, se redujeron a un crecimiento del 0,7%, en comparación con el 16,5% del año anterior, “reflejando el impacto de la guerra en Medio Oriente”.
En una carta publicada en LinkedIn, el presidente y director ejecutivo de McDonald’s, Chris Kempczinski, reconoció que varios mercados en Oriente Medio “y algunos fuera de la región están experimentando un impacto comercial significativo debido a la guerra” y que “la desinformación asociada” está afectando a marcas como la suya.
En octubre, fotos de una franquicia de McDonald’s en Israel donando miles de comidas gratis a soldados se hicieron virales, lo que provocó llamados a boicotear la cadena. Este momento también marcó un período de ventas en declive en los mercados de McDonald’s en Oriente Medio y los países de mayoría musulmana como Indonesia y Malasia.
Todo se trata de la franquicia
Bajo el modelo de franquicia de McDonald’s, los restaurantes individuales no están estrictamente controlados por la cadena matriz y a menudo deciden cosas como la ubicación del negocio, los precios, la publicidad, los productos, la contratación e incluso los días festivos que desean observar. Los beneficios de este modelo significa que la empresa matriz puede tener un mayor acceso al capital, abrir múltiples ubicaciones y aumentar el reconocimiento de la marca con una supervisión mínima del franquiciado. (Ray Kroc, el hombre que arrebató el control de McDonald’s a los hermanos McDonald, dijo famosamente que secretamente era una empresa de bienes raíces como resultado de este modelo de franquicia, una historia contada en la película irónicamente titulada “The Founder”.
Las desventajas del modelo de franquicia, como la empresa puede estar viendo ahora, incluyen la pérdida de control completo de la marca y el aumento del potencial de disputas legales, ya que los franquiciados tienen mucho control sobre sus operaciones.
Ajai Gaur, profesor de gestión y negocios globales en Rutgers, explicó cómo una empresa matriz “no tiene mucho control” sobre sus franquicias, que también pueden “participar en movimientos sociales como la caridad”.
“Incluso si la oficina central pudiera hacer algo, ¿qué harían?”, dijo Gaur, argumentando que una mayor transparencia podría ayudar a las empresas a evitar ataques a largo plazo. Una empresa matriz podría mostrar, por ejemplo, “cuántos franquiciados tiene en Arabia Saudita, cuántas personas locales están empleadas allí, cuál es el negocio, el beneficio, el empleo y los beneficios para la comunidad local, y cuáles son los costos de los boicots”.
Además, dijo, las empresas a menudo cambian su presencia en los mercados extranjeros durante los tiempos de guerra: dos semanas después de la invasión de Rusia a Ucrania, McDonald’s, Coke, Starbucks y Netflix suspendieron sus operaciones en Rusia. Dentro de un período muy corto, “muchas empresas simplemente renunciaron a todo allí, y eso obviamente tiene consecuencias financieras”, dijo.
Además, los clientes no esperan que se mantengan neutrales. “La sociedad es cada vez más sensible a lo que hacen las organizaciones”, dijo Gaur, “y esperan que las organizaciones vayan más allá de ser máquinas de hacer dinero”.
“Si no construyes tu propia narrativa, alguien más la construirá por ti”, dijo Gaur.