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Nada dorado puede durar. A pesar de años de sólido rendimiento, el mercado de bienes de lujo personales está listo para desacelerarse este año por primera vez desde la Gran Recesión de 2009. Ahora, 50 millones de consumidores de lujo han dejado de comprar bolsos de diseñador, bufandas, relojes y más, o se han quedado fuera por los altos precios, advierte el nuevo informe anual de lujo de Bain & Company.
Solo un tercio de las marcas de lujo terminarán el año con un crecimiento positivo, afirmó Bain, frente a dos tercios el año pasado.
Para seguir adelante, dijo que las marcas necesitan reevaluar su propuesta de valor, principalmente para la Generación Z, y seguir cumpliendo con sus crecientes expectativas.
En cuanto a cómo hacerlo, Marie Driscoll, analista de valores centrada en la venta minorista de lujo, dijo a Fortune que la reinventación es clave.
“Volver a los orígenes, hacer que los productos sean más inspiradores, hacer que la experiencia de compra sea maravillosa”, dijo Driscoll. “Necesitas constantemente sorprender y deleitar a los consumidores desde un nuevo ángulo”.
“Un fabuloso sundae de helado se vuelve aburrido cuando lo tienes por quinta vez”, agregó Driscoll.
Promesas rotas a los compradores
En cierto nivel, las marcas han incumplido sus promesas a los consumidores, dijo Driscoll.
“Desde 2019, ha habido un aumento significativo de precios en el lujo sin un aumento correspondiente en innovación, servicio, calidad o atractivo que una marca de lujo debería brindar”, añadió Driscoll. “Este año, eso realmente impactó a los consumidores, y sentimos el impacto total”.
Quizás esto explique por qué los gigantes del lujo, incluidos LVMH (dueño de Dior y Louis Vuitton), Burberry y Kering (propietario de YSL y Gucci), no alcanzaron los objetivos de ingresos este año. De hecho, LVMH fue destronado como la empresa más valiosa de Europa en septiembre de 2023 por Novo Nordisk, el fabricante de Ozempic.
Los clientes, más allá de estar limitados por los precios exorbitantes con los que rara vez sus salarios se mantienen al día, probablemente estén creciendo poco impresionados por los productos que estas marcas de alta gama tienen para ofrecer.
Algunos más que otros. Michael Kors, fundador de su marca homónima, dijo durante la Semana de la Moda de Nueva York en septiembre que está luchando contra la “fatiga de marca” en un esfuerzo por explicar una disminución de ingresos del 14% año tras año, señalando a la moda rápida y a los influencers de redes sociales que siguen las tendencias mucho más rápido.
“El consumidor de lujo quiere algo que sea raro, único, personalizado, hermoso y específicamente suyo”, dijo Hitha Herzog, analista minorista, a Fortune. “Mientras que algunas marcas de lujo ofrecen personalización básica, casi todas las marcas de lujo no tienen forma de crear piezas únicas para sus clientes VIP, o crear algo tan aspiracional que los clientes puedan esforzarse eventualmente por poseer”.
Una gran excepción: Hermés, que ha experimentado un crecimiento explosivo este año mientras que sus colegas de la industria han luchado. Herzog dijo que esto se debe en gran parte a su bolso Birkin, que acumula “listas de espera largas y requisitos y puntos de referencia de cuánto dinero gasta un cliente antes de poder hablar con la tienda sobre comprar un bolso”. Esa exclusividad, dijo Herzog, “crea una atmósfera de misticismo en torno a poseer algo raro, y le da un sentido de valor cuando mira la etiqueta de precio”.
El efecto China
China había estado impulsando el crecimiento del lujo desde 2000 hasta la pandemia. “El crecimiento del lujo a nivel mundial se benefició del crecimiento de la clase media china, la clase aspiracional y las personas que se convirtieron en millonarios”, dijo Driscoll.
LVMH, un indicador adelantado para el espacio de lujo más grande, registró una caída del 3% en los ingresos el mes pasado, debido en gran parte a los impactos continuos de la inflación en el comportamiento del consumidor, especialmente en el crucial mercado chino. Por su parte, Kering informó una disminución del 15% año tras año el mes pasado.
Bain dijo que la fuerte disminución del gasto en China se debe a la “falta de confianza del consumidor”, y no están solos.
A nivel mundial, el entorno económico actual ha hecho que muchos compradores “aspiracionales” sean más conservadores en sus gastos, dijo Nicolas Llinas-Carrizosa, socio de BCG centrado en el lujo, a Fortune. “Están priorizando inversiones financieras o priorizando el gasto en otras categorías que consideran más importantes para ellos”.
En total, se espera que todo el sector de lujo caiga un 2% durante todo el año 2024, según Bain.
Pero eso no significa que los consumidores estén deteniendo sus gastos por completo; los sectores de viajes, vinos y cenas de lujo y automóviles informaron un crecimiento modesto este año.
Además, una “recuperación gradual” a finales de 2025 sigue siendo probable en China, Europa, EE. UU. y especialmente Japón, donde los compradores son los afortunados beneficiarios de tasas de cambio favorables.
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